3.1 STP战略 市场营销课件.ppt

市场细分 年龄 性别 收入 水平 职业 婚姻状况 民族 宗教 家庭生命周期 确定进行市场细分的标准  地理位置 城镇大小 地形和气候 生活方式 购买动机 确定进行市场细分的标准  行为标准 购买时间 购买数量 购买频率 购买习惯 使用状况 双因素细分法 多层次细分法 列表法 某白酒生产企业细分市场特征列表 企业可以根据消费者的购买动机将细分市场1，3，4，5合并为一个细分市场，即居民个人使用的市场 将细分市场2作为一个细分市场，即社会知名人士礼品市场 图解法 什么是目标市场 密集单一化 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 无差异市场营销策略 案例：美国的可口可乐饮料公司拥有世界性专利 20世纪60年代以前 以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传来面向全世界的市场 并长期统治世界的饮料市场 差异性市场营销策略 案例：美国的可口可乐饮料公司在以后的发展中，根据市场的变化分别推出： 汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢 冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水） 集中性市场营销策略 优点：集中资源、节约费用 缺点：缺点：风险大 适用：规模较小企业 市场定位 企业产品要想获取消费者的青睐 该如何做？ 什么是市场定位 针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。 有的放矢 实现差异化 制定针对性的营销策略 怎样进行市场定位 属性定位 利益定位 价格定位 使用者定位 使用定位 竞争定位 比附定位 避强定位 迎头定位 推位——显示独特的竞争优势 沃尔沃汽车---安全与耐用 奔驰汽车---高贵、王者、显赫 奥拓---经济便宜 大众锐途----物有所值 沃尔玛----天天低价 大快克---成人用药 小快克----儿童用药 一次性碗筷 钟点房 圣诞蛋糕 谢谢大家！ 对市场进行分割的方法 单一因素细分法 双因素细分法 多层次细分法 聚合标准形成细分市场 列表法 系列问题法 图解法 具体文字性说明补充内容 系列问题法 某载重汽车公司在对不同的市场进行分割之后提出如下两个重要问题 ①该市场在农村还是城市? ②该市场面向居民个人、还是企事 业单位? 根据这两个问题，该公司将载重卡车市场区分为农村农户生产用卡车市场、农村运输个体户卡车市场、城市企事业单位卡车市场。 图表示40位调查对象对头发护理方面的两项表述的评分情况，共有10级标度。每个点代表一个调查对象，有20个点位于右上角，表示这些调查对象对两项属性都同意，另外20个点位于左下角，表示这些调查对象对两项属性都不同意。这样就得到了两个分的群体(细分市场)，但在实际情况中却很少见 对细分后的市场进行评估 1 可衡量性 2 可进入性 3 可盈利性 4 差异性 5 相对稳定性 不管你的生意有多大，资金有多雄厚， 你也不可能满足所有人的所有需求 ---杰克.韦尔奇 怎样选择目标市场 1 密集单一化 2 产品专门化 3 市场专门化 4 有选择的专门化 5 完全市场覆盖 如何经营目标市场 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 优点：降低成本 缺点：漠视需求差异性 适用：同质市场 ？ 为什么要进行市场定位 有利于在竞争中找准 自己的位置 有利于实现差异化 集中性市场营销策略 第一步 找位 明确潜在竞争优势 1.竞争对手的市场定位状况 2.目标顾客对产品的评价标准。 3.企业的潜在竞争优势。 第二步 选位 选择相对竞争优势 确定产品定位的依据：功能、质量、价格、款式、服务 第三步 推位 显示独特的竞争 优势 企业应通过自己的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统向顾客表明自己的定位 找位——明确潜在竞争优势 目标顾客对产品的评价标准 竞争者的定位状况 明确企业的潜在竞争优势 属性定位 价格定位 使用者定位 竞争/比附 避强/迎头 利益定位 选位——选择相对竞争优势 选