凯菲冰淇淋.pptVIP

* 管理学院市场营销系 市场营销0901班 凯菲冰欺凌-北京市场的开发 小组成员：刘松波 党伟 倪书龙 袁婷 李甜甜 黄琪 凯菲集团公司及产品背景 美国凯菲集团是1934年创建的一家专营各类高档冰淇淋食品的集团公司。 凯菲公司的产品可分为三大类型：冰淇淋蛋糕类、冰淇淋类和冰淇淋曲奇饼类。 凯菲集团于1994年组建了凯菲亚洲食品有限责任公司，总部设在北京。1998年，北京凯菲在北京所属地区建立了10家冰淇淋零售店和150个批发分销点。1997年，公司销售总额超过了600万元人民币。 据北京凯菲公司统计，其年度收益总额中有45%的收入来自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋产品和冰淇淋曲奇产品。冰淇淋蛋糕类产品则由四部分组成：被称为凯菲古典系列的传统蛋糕产品、以“蓝带”品牌知名于世的专利蛋糕产品、系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列饼干 北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到有效开发。1992年，凯菲集团公司在美国的一个竞争对手芭食津罗宾斯公司在北京开办了第一家冰淇淋专卖店。从那以后，凯菲集团和哈根达斯公司相继进入北京高档冰淇淋产品市场。成为本地有能力销售冰淇淋蛋糕的另外两家公司。到1998年，芭食津罗宾斯公司在北京开设了12个零售服务网点。 哈根达斯公司是最近才进入北京冰淇淋市场的一家跨国公司，该公司以“精美”的冰淇淋产品而备受公众喜爱。哈根达斯公司将自己的销售店定位在：“高雅的全方位服务商店，目标客户为中、上收入的青年专业人员阶层。” 目标消费群 现有的产品与价格 在北京的各零售店 北京市场调查 营销策略 促销(promote) 渠道（place） 价格（price） 产品(product) 产品筛选 公司将大力开发适合中国人传统观念的古典型蛋糕，为每款蛋糕冠以别出心裁的名称，以吸引不同年龄、不同目的的消费者。 根据以往的销售记录，将受欢迎的蛋糕品种加大产量，着重展示，将销量不理想的品种改换名称或图案重新上柜，若三个月仍达不到预期销量则坚决撤换以降低成本。 　　将“玲瑰爱心”作为主推产品上市，着重推荐其“家常型”。这一款产品的内在特点会使那些想要满足家中“小皇帝”需求的母亲们特别感兴趣，对她们将具有极大的吸引力。 “袖珍蛋糕”也应作为主要品种之一。它的出现会使那些第一次尝试购买凯菲产品而又不愿承担购买风险的消费者产生浓厚的兴趣，同时其量小价廉的特性也是逛街或喜爱下午茶的消费者的首选甜点。 产品定位 a.年龄定位: 主要顾客群的年轻分布在12~35岁之间，由于每部分人群的需要不同，所以仍需要进行细分： 1）12~18岁的人群对价格便宜、口感较好的冰淇淋感兴趣 2）18~25岁的人群对新、奇、特，但价格在50元以内的冰淇淋感兴趣， 3）25~35岁的人群对口感好、品牌效应强的冰淇淋感兴趣。消费群体集中于25~29岁之间的妇女，即中高档冰淇淋为主。 b.性别定位 由于主要顾客群中女性顾客占有很大比例，所以冰淇淋的口味多以巧克力、草莓、蓝莓、纯奶油、香草、西点式、花卉为主。 外观沿用统一的“珍珑爱心”的古典型蛋糕和个性化设计的“袖珍蛋糕”。 c.口味定位 巧克力、草莓口味比较适合25岁以下的人群; 蓝莓、香草口味比较适合25岁以上的人群; 纯奶油的冰淇淋更适合脑力工作者。 d.消费心理及文化背景定位 选择高档冰淇淋的顾客，追求品牌，情调胜过追求口感; 选择中档冰淇淋的顾客，追求的是口感; 选择低档冰淇淋的顾客的目的是解暑消渴。一般消费者，包括中小学生会选择低档的冰淇淋，大学生、白领女性会选择中高档冰淇淋，高收入人群会选择高档冰淇淋。 采用需求导向定价法：根据市场需求强度和消费者的感觉来作为定价的方法和依据。根据北京高级冰淇淋蛋糕市场商品零售价格一览表的资料显示，凯菲冰淇淋蛋糕的售价比芭食津-罗宾斯公司同类型产品低20%，比哈根达斯公司同类型产品低40%.对于同一档次的冰淇淋产品，这一价位己相对很低了。况且北京凯菲的产品尚处于市场开发期，前期投入很大，盲目降价不仅有损公司利益，对品牌形象也有很大的误导作用。因此公司不仅不应降价，反而应在保持现价的基础上上调部分产品价格，拉开档次，让不同阶层、不同消费目的的消费者各取所需。 　 提高多次掺和数，降低成本。我想这是由于中西方饮食文化的差异造成的。冰淇淋产品在欧美国家是每日必食的餐后甜点，讲究浓腻。而中国人的口味