本书的组织结构遵循营销调研过程的逻辑性.docVIP

本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性。作者从探讨营销调研的范围入手，提供了问题确定及整个营销调研过程的概要；接下来是对全球信息系统和互联网的讨论，包括数据收集的许多最新的信息技术和演绎法；接着，对探索性调研及二手数据的收集的需要进行了解释；然后讨论了原始数据收集的调研设计、调查、观察调研以及实验；接下来是对于测量和问卷的实用性解释，并检验了抽样设计和样本容量；最后，解释了基本数据分析，并说明了高级数据分析的概念性概要。本书适用于市场营销专业师生、MBA学生及企业高级管理人员作为教材或参考读物。 本版的更新 为了让学生们能够在理解所有最新的理论和方法的前提下进行市场调研，作者对本版做了修订和更新。当然，营销调研领域是动态的，既表现在企业对其的需求上，也表现在技术进步为调研人员提供了更多的工具上。 互联网正在带来信息系统的革命，这体现在收集二手数据的方法、调查过程、抽样、问卷设计、定性分析和沟通结果上。 除了对互联网的关注外，本版新增的一些特色包括：  小窍门。每一章都包括一系列重要的小窍门，专门针对各章所讨论的调研流程中的特定阶段。这些小窍门提供了解决类似访谈时间长度、问题的措辞、访员的涉入程度、样本规模要求以及数据可靠性和有效性方面的指南，此外，还有利用推断性统计进行假设检验的有用的小窍门。  章首短文。每章都以一则与该章内容相关的故事作为开篇。这些章首短文中有一些涉及著名的品牌和公司，因此读者可能很熟悉某些话题。另一些章首短文则是“现实生活中的”故事，描述销售人员努力作出明智的决策，并证明调研与这一努力有何关联。本版中约有一半的章首短文是新的。  简明的方法和风格。专栏材料、各章学习目标以及章末材料在本版采取的是简明的方式，以便突出真正重要的信息。“调研瞬间”专栏对调研的道德层面进行探讨，提供对调研实践的说明，并提供相关的小窍门或详细的例子。各章的学习目标是为了确保各章内容的一致性和结构化，并辅以章末材料。学习目标与各章的大标题相互呼应。这便于围绕目标进行组织，从而得到可供测量的评估结果。  更为关注定性调研。越来越多的公司正在从定性调研中受益。针对这一重要的现象，上一版对第5章进行了重写，以更为专门地探讨定性调研。本版进一步加深了对定性调研的强调。此外，与定性调研有关的话题贯穿全书。特别是，有几个章节专门介绍用于定性数据的收集和使用的技术进步。现象学、扎根理论、人种学和案例研究方法在本版中都有论及。互联网给定性调研带来了巨大的变化，消费者在社交网站、公司聊天室、博客、微博等上面留下了越来越多的人工数据。  更注重分析。分析工具的介绍贯穿全书，不过与上一版相比，最后几章介绍了更具分析性的方法。 前言 营销调研精要（第4版） 本书的组织结构 本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性。本书分为6个部分。每一部分都给出了调研过程中某一阶段的基本的调研概念，并讨论了这些概念与开展特定项目的决策之间的关系。 第1部分： 引言以介绍营销调研的范围作为本书的开篇。这一部分包括对于问题定义和整个营销调研过程的概括性讨论。讨论中始终强调调研与经营之间的交互作用。调研在各个企业中的重要程度并不相同。这一部分阐述了由于具体公司所采取的经营导向不同，调研的重要性和范围也有所差异。这一部分还概述了计算机数据管理和信息系统并说明了由于互联网的普及，这一切都发生了哪些变化。没有高的道德标准，经营也就一无是处。因此，引言中还包括对于经营道德的强调以及与营销调研相关的具体的道德问题。 第2部分： 设计调查研究涵盖了研究经营问题的出发点的各个要点。在这一背景下，第2章讨论了对探索性调研和二手数据收集的需求。这一部分较为详细地介绍了调研建议书，并鼓励读者将其视为帮助决策者和调研人员达成一致的书面协议。 第5章强调了定性调研的应用。定性调研的作用之一是帮助把经营问题征兆从能够用营销调研来解决的真正问题中区分出来。然而，定性调研这个话题远远超越了问题定义的范畴，它使得人们能够拥有更大的潜力进行探索，并给出更为深入、更有意义的解释。 第2部分包括关于二手数据的详细讨论，并强调了二手数据在数据日益丰富的背景下越来越重要的作用。这一部分还探讨了与营销调研关系最为密切的一些话题。例如，各个章节描述了与计划、实施和管理调查相关的事项。调查一直是收集消费者和员工意见的主要方式。第2部分最后介绍了与市场实验相关的具体内容。这部分内容强调了试销，对于很多人来说它是营销调研的同义词。 第3部分： 测量对于调研来说不可或缺。这一部分讨论了测量理论的基础内容。有两章给出了关于测量和问卷设计的实用的解释。主要的话题包括对量表测量的各种水平的描述及其对结果阐释的影响。 第4部分： 抽样与统计理论探讨了抽样设计和样本规模。这些章解释了总体与样本之间的差异，包括为什