广告中的品牌性格.docVIP

廣告中的品牌性格 在現今螢屏上放映的廣告中，比起以往一味單調地宣傳銷售，高檔產品越來越多的傾向于向觀眾傳達自己的品牌性格和形象，追求該品牌的理念。如NIKE、adidas等較為成熟的企業品牌，如果還只是在廣告中出現一雙跑鞋，顯然已經不能引起觀眾新的共鳴，並且使廣告索然無趣。於是各大知名品牌紛紛推出了自己的品牌文化，宣揚理念。其中以幾款世界知名的奢侈品酒的廣告最為典型。每一款酒的廣告都代表了其特性，給觀眾以視覺、聽覺等感官上的震撼，創造了一種攝人心魄的氣氛，使觀眾完全沉浸在該品牌所傳達的性格之中。 品牌個性可以理解為一個品牌所擁有的一系列人性特色。也就是將品牌想像成一個人，一個人就是有性格的。比如：“賓士”是一個富有、高傲、風度翩翩、講究品位的紳士；“聯想”是一個精力充沛、雙目炯炯有神、走路極快的公司白領；“南方黑芝麻糊”是一位和藹可親的、能煮好香好香的芝麻糊的老媽媽等。一個品牌的性格是品牌的核心價值之一，品牌性格的塑造具有很強的重要性。 ROYAL SALUTE – 為極致成就喝彩 Royal Salute（皇家禮炮）口味豐富，有橡木的乾澀混合麥芽的清香。它所代表的是無可厚非的尊貴、高雅，以及發揮到頂點的精緻。糾其名字來源的古老傳統，廣告公司把握住Royal Salute的尊貴品質和風範，創作出Chess這一廣告。廣告中，曠野上巨幅的國際象棋棋盤、身著素色的旗子、高處唯我獨尊的指揮者，無不處處滲透著Royal Salute“極致”的品牌性格。佈局-開酒、開戰-斟酒、對峙-品酒；勝券在握的指揮者、張牙舞爪的士兵、被拋落在地的武器、倒地的國王……都體現著尊貴高雅的精緻。特別是廣告尾聲時贏者的一句“Check，man.”，敗者起身為贏者敬酒，更是將RS“為極致成就喝彩”的品牌形象體現得淋漓盡致。廣告中兩對峙者一個稍微年長，一個稍微年少，最終沉穩的長者勝，也從側面表現了RS年代的悠久和豐富的文化內涵。 JOHNNIE WALKER – Keep Walking Johnnie Walker（尊尼獲加）?作為全球銷量第一的蘇格蘭威士卡，Johnnie Walker的廣告從來都不用強調商品本身，而是向觀眾灌輸Johnnie Walker的品牌概念，所以它註定要成為一個經典的廣告品牌。BBH接手代理Johnnie Walker廣告事務後，推出Keep Walking（大步走，不要停！），樹立了反叛陳規、挑戰人生、不斷進取的倔強姿態的品牌形象。它觸及到了人們深處的需要和願望，使每一個人都可以被它所打動，每一個人的都能夠理解。 其第一條驚世駭俗的廣告，就與行走有關。在《大魚篇》中，無數的魚，在大海中聚攏遊散，然後，他們朝著共同的方向飛飆，鏡頭推近，原來不是魚，而是一群群的人！當靠近岸邊時，一個年輕的小夥子從海水裡站起來，腳踩上了土地…… “邁出你的第一步”，Keep walking。品牌的魅力正在於此。Johnnie Walker多年以來的年輕態廣告創意和世界頂級賽事贊助，為它博得了更多尊貴者的眼光、忠誠、當然還有利潤。從2005年初，Johnnie Walker開始在中國內地加大廣告投放和品牌推廣。2005年9月，在贊助F1邁凱倫車隊的“Johnnie Walker Racing Party”中，JW依然緊緊扣住“永遠向前”的品牌內核，在30秒裡，回顧從上世紀一級方程式古老賽車到2005年蒙托亞駕駛的邁凱倫賽車，片尾“超越過去，永遠向前”，讓偉大的F1頂級運動精神與JW再次聯姻。06年春節期間，帝亞吉歐根據中國市場的實際情況製作了一個廣告片，這是Johnnie Walker行銷史上第一次為單一國家單獨製作廣告。在印度、俄羅斯、日本與中國這四個銷售國中，中國無疑是JW最有潛力的大賣場，廣告中流光溢彩而充滿激情的畫面巧妙地把中國的高速發展與Johnnie Walke永遠向前的精神聯結在一起。印度、俄羅斯、日本的人們都在天空中驚歎一道絢麗的色彩，正是JW的煙火！“我們做到，讓世界看到”、“中國，Keep walking”這些廣告語被許多人記住了，而且“Keep walking”這一對中國未來美好前景祝願的話也成為了許多人的座右銘。春節過後，Johnnie Walker推出了《高爾夫球篇》廣告。廣告畫面上，一群男士在打球，若干次後，球始終沒有進洞，但他們仍然保持著樂觀的心態堅持打下去，即使球落在了鱷魚嘴邊也不放棄。畫面上再次出現了“Keep walking”。這則廣告除了繼續宣傳Johnnie Walker的文化內涵和品牌理念外，還突出了Johnnie Walker一直在贊助和推廣的高爾夫運動。 Fuel工作室制為Johnnie Walker最新的商業廣告注入了特效的魔力。在特效總監Simon Maddison的帶領