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05年冰极分析 2006年策略说明 2006年策略说明 2006年策略说明 2006年策略说明 2006年策略说明 * 劲凉系列 06年策略说明草案 报告人：产品一组 范国贤 2005年11月20日 05年回顾 ●冰红茶侧翼产品，阻击雀巢冰极进一步扩张，05年成功上市，与冰极差距逐步缩小 ●针对冰极重点区域（珠三角）保持强势AP投入，借助FIR代言人迅速建立品牌 ●一阶铺货率基本达到60%，重点通路KA、学校达到90%，有待持续维护与加强 ●品牌知名度有待持续提升 预算：37，768千元 实际（预估）：39，351千元 达成：104% 占比：3% AP占比：44% 市占率：5% 营业利润-21%(累计到10月) 明星潜力产品 ●冰级05年8月市占率达到11.7% ●冰级的成长主要来自与冰极冰绿茶,冰极冰爽茶较04年均下跌,而冰极冰绿占比持续提升, 更快,更高,更强的劲凉风暴 来自劲凉冰绿茶 06年目标 预算：60，884千元 占比：3.8% 成长率60% AP占比35% 劲凉冰红茶未来1-2年的竞争战略 薄荷口味冰茶系列 占总体市场7% 2005年 劲凉占2% 雀巢冰爽冰极 占5% 薄荷口味冰茶系列 占总体市场15% 未来1-2年 劲凉占10% 雀巢冰爽冰极 占5% 2006年目标 作为主品牌资产延伸 稀释竞品（雀巢冰爽冰极、统一冰沁） 防范冰茶品类下滑 最低限度：双方占比均为7.5% 通过改变瓶型瓶标、增加劲凉冰绿茶口味，继续 沿用FIR和音乐行销沟通策略，推动： 提高产品知名度、扩大市场份额，采行竞争战略 和雀巢冰极冰爽对决，防御竞品，达到稀释对手的目的。 2006年总体策略综述 2006年策略说明 06年总体策略 ●持续作为冰红茶侧翼产品，肩负防御责任，稀释雀巢冰极市场 ●瓶型瓶标精进：采用时尚、体现品牌资产的瓶型及包装设计 ●延伸新口味“劲凉冰绿茶”，以双口味抗衡雀巢冰极 ●通路策略：持续强化KA与校园重点经营 ●区域策略：加强精耕城区经营 打造强势品牌地位 ● 沿用“FIR乐团” 品牌代言人，以音乐作为沟通手段 ●”劲凉一酷到底，好礼无敌”SP活动 ● 举办“FIR歌友会”整合行销活动 ● 强势电视与户外媒体投入 06年九宫策略 05年销售量： 39，351千元 06年预估销售量： 60，884千元 06年较05年成长率：60% 06年区域策略 L3重点区域:深圳市(龙岗所\宝安所\深圳所)(东莞市(东莞所\虎门所\樟木头所)广州市(天河所\海珠所\荔湾所)中山所(珠海)\佛山所\江门所 直营部四所 ------冰极强势区域:深圳所\广州市(天河所\海珠所\荔湾所)\直营部四所: 迅速缩短与冰极差距 ●借助劲凉冰绿茶强劲上市,抢占冰极冰绿茶市场 ●展开FIR歌友会EVENT 行销活动,强化品牌沟通(广州深圳各举办一场) ●强化一阶/现代通路/校园通路广告投入(MIT+包柱+VIP店等) ● ”劲凉一酷到底，好礼无敌”SP活动 ●整合新产品上市与年度主题活动,进行强势的电视媒体与户外广告投放 ------冰极弱势区域:龙岗所\宝安所\东莞市(东莞所\虎门所\樟木头所)\中山所(珠海)\佛山所\江门所 保持领先优势 ●上市劲凉冰绿茶,巩固领先优势 ●加强提升一阶铺货率与陈列 (重点校园通路与KA,)优势于冰极 ●借助”FIR歌友会”加强消费者沟通与终端生动化陈列(重点校园) ●媒体广告:省台TVC+户外媒体投放(公车+候车亭) ●开展”劲凉一酷到底，好礼无敌”SP活动,加强消费者沟通 06年区域策略 L3潜力区域:惠州所\汕头所\清远所\湛江所 海南所\北海所,抓准机遇超越冰极 ●A/B+/B级城市借助新产品上市扩大市场份额 ●灵活TP2提高通路利润,加强经销商推广意愿 ●借助”FIR歌友会”加强消费者沟通与终端生动化陈列(重点校园) ●配合年度主题活动与个案持续校园消费者沟通 ●开展”劲凉一酷到底，好礼无敌”SP活动,加强消费者沟通 L3观望区域:南宁所\桂林所 保持驻所城市劲凉冰红茶铺货与陈列 劲凉品牌DNA 核心 : 15-24岁 年轻，对流行事物敏锐，具有叛逆心理但非极端，自我个性张扬，无从众心理。另类一族 劲凉冰红茶/冰绿茶 含天然薄荷成份， 能够带来更刺激， 与众不同的感觉 劲酷 时尚 另类 有主张 我就是与众不同，甚至有一点疯狂! 我要证实自己的价值， 另类就是我的诠释。 DNA 超乎想象的劲酷! 消费者 沟