广告作品评析第二章第1-2节.pptVIP

广告作品评析 第二章 创意与广告 第一节 创意与广告 一、创意是评价广告作品的核心 益普索全球产品总监John Hallward先生认为“通过对创意在不同性质广告中的不同定位（如产品信息广告，品牌传播广告及与竞争对手的竞争广告等）会发现，有超过 75%的广告在影响市场目标方面，其成败都取决于创意的好坏。” 创意成就了广告的魅力 二、从广告的角度看创意 那“创意”究竟是什么呢？ 我们先来看一则香奈尔5号香水的一则广告。 夏奈尔5号是夏奈尔香水产品中的王牌，在广告设计方面，香奈儿5号香水的广告也有着独到的理解，如这则广告的精彩演绎，妮可身着黑色天鹅绒晚礼服，露出性感美背，衬托悬挂着的由钻石拼成的“5”字吊坠项链，无懈可击地传达了“香奈尔5号”的真意。 广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的一种创造性的艺术构思活动，是广告创作最核心的活动，是我们评价一则广告的主要依据之一，在评价时，我们必须结合广告主题，考察其艺术手段，了解其意象塑造，统察其品牌理念，洞悉其营销结果。这就是广告创意的简单理解，也是我们评价一则创意的基本原则。 第二节 广告作品创意的本质 一、广告创意的目的是销售 北京广播学院广告学院丁俊杰教授认为，广告创意的本质是“信息”，广告创意其实就是如何使广告信息得到更好地传达，他用这样一个公式：“创意=创异+创益”来概括广告创意。 创异，就是要使广告与众不同，具有个性特色，吸引接受者的注意力；创益，就是最大限度地使广告产生效益，广告创意也无非就是艺术性地阐释广告主题，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，从而实现销售其广告商品的目的。 创意的原点是创造有销售力的广告，这才是广告创意的源头。 创意本身不是凭空臆造的，必须以市场调查为基础，在广告策略的指导下进行，并且要关照媒体表现及效果。 “广告本质是销售”在今天已经成为不争的共识。 创意其实不是什么玄妙的东西，也不等同于纯粹的艺术品。 只有把企业的行销策略贯穿在创意当中，用创意展现销售的内涵，才能实现广告的效益，成为真正的广告创意。 要真正实现与消费者的沟通，做到针对不同目标受众采取不同的诉求策略，必须认真调查了解消费者的消费行为，对目标受众的购买习惯与消费习惯、以及年龄、文化程度、民族特点、宗教信仰、社会习俗等有深刻的体察。 1.利益心理 任何消费者花钱购物都是是因为它“有用”，这种“有用”包括物质实际利益和心理实际利益两方面，利益使每个人在购买商品前都必有的心理。 2.猎奇心理 对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力。 人的感觉器官不喜欢单调的内容、单一的声音和色调的刺激。 如果总是单一的内容、单一的声音和色调，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意，更不能够记忆和发生兴趣了。 3.追求健康心理 追求健康是源自人类最基本的求生愿望和对生命眷恋的心理。 现代广告创意中以绿色、安全作为广告诉求点，能够赢得广大消费者的信赖。一些食品广告、旅游广告大打绿色招牌，对消费者有一定吸引力。 4.追求安全心理 与追求健康的心理一样，追求安全的心理也同样原自生命的可贵和人类心理对于“生”的依恋。 人的安全需要属于人类的基本需要。 5.个性心理 个性心理原自人们对个体生命的认可和张扬，是个人在社会中确认自身的心理标尺。 6.情感心理 人类是情感的动物，对情感的追求是人们生命中最珍贵的东西。中国人重情驰名世界。在广告中，如果用亲情、友情和爱情等创意广告，可以打动相当一部分人的心。 7.表现炫耀心理 人人都具有自我被周围人欣赏和尊重的心理源动机，这种心理在现代物质化的社会中表现得尤其激烈，成功可以通过购买、拥有和使用某种商品而炫耀出来，从而满足个人的虚荣心、自尊心。 * 广告作品评析 * 第一节 创意与广告 图1 全智贤代言洗发水广告 图2 林志玲代言洗发水广告 图3 海飞丝“梁朝伟篇” 第一节 创意与广告 图4 海飞丝“无屑可击篇” 第一节 创意与广告 图5 海飞丝“海洋的力量篇” 图6 海飞丝广告“亲近篇” 第一节 创意与广告 图7 潘婷 “手臂篇” 第一节 创意与广告 香奈尔5号香水广告 广告评析案例1 第一节 创意与广告作品 第一节 创意与广告作品 第二节 广告作品创意的本质 “月亮篇” “猫篇” 图8 茵宝足球广告之一 图9 茵宝足球广告之二 第二节 广告作品创意的本质 “树篇” “鳄鱼篇” “情侣篇” “母亲和儿子篇” 图10 茵宝足球广告之三 司木露广告“司木露红伏特加 （Smirnoff Red Vodka） 广告评析案例2 第二节 广告作品创意的本质 以上是国际大奖的作品，再看几个国内的作品。 图11 中国电信广告 “3元任打篇” 第二节 广告作品创意的本质