壹串通营销策划案例美的空调品牌推广策略.doc

营销策划案例：美的空调北极熊时代品牌推广策略 本文出自壹串通品牌营销策划机构： ??? 2009年美的“家电王国”长青树，年销售额即将实现1000亿人民币大关，其发展关键点——98年美的空调战役功不可没。正因为它的成功迅速改变美的电器被政府整合命运，同时让美的空调从行业排名第六上升到第二，并成为家电行业品牌营销策划典范，并荣获多项国内大奖。 ? ??? 有人曾开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。 ????由于以前美的空调观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，导致以后的市场推广工作面临很大的问题，尤其当时美的空调市场渠道网络严重落后于竞争对手。 ??? 一个品牌要如何获得优势的竞争地位，迅速成为消费者心智空间“第一”呢？下面由美的空调总策划李锦魁解读其美的空调案例成功关键要点： ? ? 第一、用市场来明确自己的竞争优势 ? 通过市场调研表明：68%的消费者购买空调进行品牌转移。也就是说，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能，这一消费者需求正好契合了美的空调强势：当年美的有69款新品技术指标达到国内顶级水平。 ? ? 第二、给消费者一个清晰的品牌形象概念 ? 从当时空调行业主要目标竞争对手进行分析来确定美的空调品牌个性，定位于消费者最想拥有的空调，用了美的空调之后发现原来生活可以更美的，并将此句作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先，不断进步。” ? ? 第三、寻找产品记忆点。 ? 为了加强消费者产品名称记忆，利用副品牌是一个很有效的办法，怎样把原来品牌资产加以利用呢？美的明星巩俐的广告响彻海内外的，利用星座来命名，是一个很好的副品牌策略，一来可以同明星联系起来，二来用星字代表宇宙、科技，三来星是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，同时深化美的空调产品利益点的记忆度。 ?? 第四、明确主力形象概念产品 ? ??? 从市场研究，壹串通品牌营销策划发现当年空调市场上分体式空调最有上量的基础，其中1.5匹分体机市场需求最大，美的空调事业部迅速组织生产32机。 ??? 在进行消费者概念测试时发现，市面上空调制热效果不如制冷效果明显，希望厂家生产制热效果与制冷效果一样好的空调。其实所有品牌空调的制热与制冷参数都一样，没有一家制热功率比制冷功率低。医学专家解开了问题的答案，人的皮肤对冷的感觉较为敏感，如果制热功率与制冷功率相同，那么人的感觉就是制冷效果比制热效果好。为了满足消费者这一独特的需求，壹串通品牌营销策划立即与开发部门商讨，将“智灵星”热量比以前提高20%，并同时将“智灵星”的传播主题定为：美的空调智灵星，热冷比高120，寒冬绝迹。 ? ? 第五、依据市场需求，细分产品市场 ? ??? 通过市场调查，壹串通品牌营销策划发现有些消费者不想使用空调，原因却是“用空调，空气不新鲜”。于是壹串通品牌营销策划立马动手研发“换气型”空调。其实这种技术并不难，但美的就是做到了细分市场，做到了“第一个提出换气空调”，“第一个研发了换气空调”的企业。由此引了另一场空调风暴。 ? ? 第六、寻找到一个解决技术语言障碍的形象载体，作为美的空调与消费者沟通的语言 ? ??? 北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然。同时也为美的空调品牌形象建立迅速传递清晰视觉符号概念。美的空调利用北极熊的娱乐趣味性表演，轻易卸下消费者的心理防备，打通技术术语的障碍，把广告诉求点打入消费者的心里。 ? ? 第七、差异化产品定位 ? ??? 从调研报告看出，空调安静作为消费者选择理由占46%。数字说明一切，因此产品广告定位放在安静上。当年很多品牌空调都卖“静”。冷静星与别人不同在哪里呢？33分贝到底有多静？这是个很抽象的概念。广告创意利用了美的空调代言人北极熊在不同分贝环境噪音下的夸张表演，终于让人明白33分贝比乡村野外的夜晚还安静。这样安静的环境，可以让你一觉睡到大天亮。 ???? ? 第八、规范终端形象 ? ? 终端现场推广不能理解为商场柜台上摆样品，派一个导购人员或设立柜台那么简单，所以“冷静星”现场推广主抓两块，一是现场展示，二是现场接触管理（导购消费），现场展示是根据美的CI标准制定专柜、专卖店标准手册，从用材、标准色、安体等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。 ? 为了让全国经销单位有统一执行规范，美的空调制定了专柜制作标准手册、宣传资料使用规范手册，全国所有经销美的空调的商场必须统一。 ? 让消费者进入任何一家美的空调商场，都如