真心瓜子.ppt

目标消费群定位 人均收视时间 品位生活乐趣 真心瓜子品牌营销策划方案 1 真心瓜子：一个注重生活乐趣的休闲食品品牌 创建于2000年9月， 是一家以生产徽派炒货为主业的大型现代化食品企业，拥有员工近2000名，生产基地2座，年生产能力50000吨，年销售额2.7亿元， 市场覆盖包括台湾，香港在内的全国32个省市自治区，并自营出口马来西亚、印度尼西亚、韩国、日本、俄罗斯、美国、中东等几十个国家和地区。目前，已初步建成全球销售网络和服务体系。 3 专题研究 品牌基因工程 基因决定生命蛋白质的性状，品牌基因决定了品牌的属性。 品牌基因 品牌属性 品牌定位 品牌形象 品牌传播 品牌文化 品牌观念 4 专题研究 社会商业文明的阶梯… 1P--产品 2P--价格 3P--渠道 4P--促销 1C--消费 2C--成本 3C--便利 4C--沟通 1S--创新 2S--速度 3S--系统 4S--满足 4P 4C 4S 60年代 80年代末 21世纪 启发点：4S对于营销体系的启示 5 专题研究 1S--创新 2S--速度 3S--系统 4S--满足 4S 所有企业生存的根本之道。更是企业在传统行业营销观念进行整合提升的核心指导思想与前提 由传统企业经营同质模式，确立差异化品牌营销战略，快速实现品牌跃升，谋定而动，对于动的需求 从品牌战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需求的系统，形成品牌质、能、势三能一体的战略体系 由单一产品营销目标提升到达成多级用户对于品牌、服务、时尚概念等综合增值需求的满足 Just@2003.12 Just@2003.12 专题研究.发展中的炒货食品行业 6 专题研究 行业研究 中国是瓜子消费大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势； 在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和区域品牌。 瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。 瓜子的消费人群主要集中在中青年女性和青少年。其中二者的消费习惯又有所不同：中青年女性偏爱集中购买，购买量较大；青少年偏爱零散购买，单次购买量较小。 瓜子的消费无明显的价格关注度，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。 7 专题研究 主要竞争对手研究—洽洽瓜子 “洽洽”瓜子凭借产品定位上的差异化、加工工艺上的差异化、产品包装上的差异化、销售方式上的差异化、广告宣传上的差异化等众多的差异化营销在瓜子这一小食品上大获成功 。 品牌策略——多品牌策略。洽洽品牌主要应用于瓜子、怪怪豆、早餐派等产品系列上，其生产商合肥华泰还拥有维多力等其他品牌产品。 产品创新——针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题，洽洽采用了新的工艺，不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点，而且使草药和调料的味道深入瓜子内部，口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。 9 专题研究 主要竞争对手研究—洽洽瓜子 目标消费群体——都市白领消费的高端范围，价格策略上走中高端路线。 通路策略——首先，为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，洽洽先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。 促销策略——洽洽更多采取的是环保公益宣传和购物兑奖政策。 传播策略——理性诉求，传播基点是加工工艺上的先进性和口味的特点上的诉求。广告语为“百煮口口香”。 面对各厂商夹击的挑战 各地区域品牌和领先厂商的的进攻 对手们强大的品牌优势 真心自身SWOT分析 人们收入水平提高带给的企业、行业市场空间 区域市场空间大 其他厂商存在一定缺陷 产品质量有保障及先进的生产工艺 先进的管理体系和管理团队 务实的企业文化和企业发展战略 一支高素质的科技人才队伍 完善的经销体系和紧密的合作关系 区域市场的市场占有率高 Strength 企业整体品拍传播不够，企业知名度与美誉度不高 品牌影响力不大，抵抗市场风险能力较弱 产品，渠道建设不能及时跟上 区域的竞争力不够强大 市场运作没有形成规模 Weakness Opportunity Threat 欲知彼，先知己 清楚的分析了自己的强弱势，才能把握机会/消除威胁 专题研究.真心品牌经营中的思考 12 专题研究 真心品牌经营建议 品牌策略 通过真心品牌核心价值的塑造，开发足够关联度的相关产品，树立休闲食品领域的专业品牌。 产品创新 对消费群体不断进行细分，针对不同消费群体的不同消费特点，推出满足其需求的产品。 13 专题研究 真心品牌经营建议 渠道开发策略 销售渠道上采取现代渠道和特殊渠道相结合的序列进行开发，现代渠道包括大卖场、连锁超市KA、连锁便利店、社区零售店