群体与消费心理.pptVIP

2007-4-11 第7章  群体与消费心理 7.1 参照群体对消费者 心理和行为的影响 2、群体类型 二、参照群体的特点 7.2 家庭对消费者的影响 二、家庭对消费活动的影响 三、家庭生命周期与消费心理 初婚期 理想化、个性化的消费心理倾向 消费支出额度大，消费水平高 购买商品讲究流行，商品寓意要好 生育期 生活方式有所变化，经济压力开始有所增加 消费需求转移，子女消费支出占主要地位 幼小子女的生活和教育需要 满巢期 实用主义消费心理倾向，克己、储蓄心理明显 购买行为有经验，不轻易受外界行为影响 家庭耐用消费品更新换代 空巢期 子女建设新家庭时的部分支出 用于第三代的各项消费 用于家庭储蓄，以应付以外情况 用于自身消费 鳏寡期 维持性消费，消费面窄，消费观念保守 奢侈品消费行为减少 食品、药品、医疗保健等给人舒适和方面的消费居多 四、家庭角色对消费心理的影响 1、家庭角色划分 提议者：最初提出建议想购买的人 影响者：提供信息和建议，促成最后决策实施 决策者：单独或协商做出购买决策的人 购买者：到商店实际购买商品的人 使用者：使用或消费所购商品的人 2、夫妻角色与家庭购买决策 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 自主决定型 影响购买决策的因素 家庭分工 掌握信息的多少 所购商品的种类 就爱听成员的个性心理特征 3、独生子女对家庭购买决策的影响 孩子的年龄 孩子在家中的地位 所购商品与孩子的关系 7.3 社会阶层对消费心理的影响 一、社会阶层的概念及其划分标准 社会科学：财富、权力、声望 营销：职业地位、家庭经济收入、受教育水平 二、社会阶层的划分 国外社会阶层的划分 中国社会阶层的划分 三、社会阶层对消费心理的影响 富裕阶层 小康阶层 不同阶层消费心理的差异性 7.4 主要消费者群体的心理与行为特征 一、少年儿童消费者（0--15岁） 学前期 发育期 少年期 相应的营销策略 1、区别不同对象，采取不同的组合策略 （商品的设计和价格等都要考虑父母的心理） 2、改善外观设计，增强商品的吸引力 3、提高识记程度，灌输企业或商品 二、青年消费（ 15—40岁） 应采取的经营策略 及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品。 把商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来 1.注重商品的实用性。 2.注重商品的便利性。 3.注重传统。 4.理性购买多于冲动性购买。 营销策略 强化产品的质量，突出产品的实用性 产品的设计要美观大方 坚持平价销售 提供优质的服务 1.需求结构发生变化 2.怀旧心理强，品牌忠诚度高 3.追求方便实用，注重产品质量和功能 4.购买商品要求方便 应采取的营销策略 商品设计和开发要做到质量可靠、安全，一物多用，功能齐全。 重视售前售后服务 1.挑选商品细腻，注重实惠和便利 2.注重商品的外观和情感特征 3.具有较强的主动性和灵活性 4.具有较强的自尊心和自我意识，注重个性化需求。 5、易受外部因素的影响 应采取的营销策略 1、加强产品的形象设计，提供方便、快捷的产品 2、广告宣传应具有实用性 3、优化购物环境、提高服务艺术 4、鼓励女性用指尖“思维” 从纯生理性需要发展为带有社会性的需要 1 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 2 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 3 有成人感，独立性增强 1 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 2 从受家庭的影响转向受社会的影响， 受影响的范围逐渐扩大 3 追求新颖与时尚 1 注重情感，容易冲动 4 追求实用，表现成熟 3 追求个性与自我 2 三、中年消费者（40-60岁） 四、老年消费者（60岁以上） 五、女性消费者 Be easy 满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。因为孩子不用由大人在家里照看，夫妻中原来专门在家看护孩子的一方也已重新工作，这样，家庭经济状况得到改善。 满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。此一阶段，小孩中有的已经工作，家庭财务压力相对减轻。由于户主及其配偶双双工作，加上孩子也不时能给一些小的补贴，所以家庭经济状况明显改善。通常，处于此一阶段的家庭会更新一些大件商品，购买一些更新潮的家俱，还会花很多钱用于接受牙医服务、在外用餐等方面。 　 对比时作为参照点的群体 1 希望在其中获得保持承认的群体 2 其观点为行动者所接收的群体 3 一、参照群体及其类型 参照群体一般是指那些直接 或间接影响人的看法和行为的群体。 1、 概 念 正式群体：有确定的程序、规定、角色、准