消费心理学研讨.ppt

根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： ●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； ●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； ●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。 父母 长辈 领导 * 父母 长辈 领导 * 父母 长辈 领导 * 任务6-2 分析群体对消费心理的影响 小 故 事--镶牙 一、 消费者群体的概念及划分 所谓群体或社会群体，是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者他们具有共同的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。 ①群体成员需以一定纽带联系起来。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。 二、消费者群体的划分 从消费心理学的角度进行分类 正式群体和非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 一个人实际参加或所属的群体 。 消费者心里向往的群体 消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体 三、消费者群体对个人消费心理与行为的影响 群体压力 服从心理 从众心理 责任分摊 社会促进和社会致弱 模仿心理 群体规模 内部沟通 内部规范 四、主要消费者群体的心理和行为特点 少年儿童消费者群 青年消费者群 老年消费者群 女性消费者群 家庭消费 一、少年儿童群体消费者的心理和行为 第五次人口普查：0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89% 第六次人口普查：0-14岁人口 2.22亿，占16.60%” ，与2000年第五次全国人口普查相较，下降了6.3% （一）儿童消费者群体的心理发展与行为特征 乳婴期（0~3岁） 幼儿期（3~6岁） 童年期（6~10岁 ) (1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。 (2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 (3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。 举 例 东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是一种面向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。 花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输。 （二）少年消费者群体的心理发展与行为特征 10--14岁 有成人感，独立性增强,但还不成熟。 购买意识的倾向性趋向稳定。 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。 （三）儿童与少年用品市场营销的心理策略 (1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。 类型 典型表达方式 冲突解决办法 食品选择标准 顺从型 妈妈让我买就买！ 一般不会产生冲突 过去体验、广告、口味 自主型 想什么就买什么！ 一般不会产生冲突 包装、配料、口味 乖巧型 告诉她我想吃的！ 父母扮演主要角色 口味、价格、品牌 反叛型 我不让妈妈知道！ 孩子扮演主要角色 包装、赠品、价格 都市儿童亲子关系 (2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。 (3)提高认识程度，灌输企业或商品印象 二、青年消费者群体购买行为心理特征 巨大的消费潜力 独立的购买能力和较大的购买潜力 对整体市场需求变化起着重要的影响 我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4（15-35岁） 青年消费者群体的心理与行为特征 追求时尚和新颖的消费倾向 体现个性和表现自我的心理需求 注重情感和容易冲动的购买表现 表现成熟和要求实用的消费趋向 崇尚品牌与名牌 “80后“消费主力 巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。? 这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念: 上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。 他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费