高端人群消费心理学与购买分析培训课件.pptVIP

观察法适用范围 观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。 访谈法 访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。 访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取第一手资料。不存在回收率高低的问题。 访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。 要注意的问题 1.目标要明确。 2.方式要讲究。 3.尽量取得被访对象的信任。 4.尽量做到言简意赅，费时少而效果好。 问卷法 问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。 1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。 所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的学者认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。 在调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。 在调查中，把两种购物单分别发给A 、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。 这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。 而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因 。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非常重要的。 实验法 （一）实验室实验法 就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。 （二）自然实验法 就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。 研究消费心理学的现实意义 是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费 消费心理学的研究内容 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究 举例？生活当中的消费心理。 消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程。 这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程和意志过程。 以视觉为例 看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高 看到冷色（绿、蓝）则有反效果 例子？ 快餐店的橙色装饰可以使人产生饥饿感 医院接待室的蓝色和粉色可以减轻病人焦虑 红色用在餐馆中可以使人吃得更多 红色让人失去时间感，可以用在赌场 动机