网络营销第章研讨.ppt

* 网络营销 课件 经济与管理学院 杨渊 市场营销系列课程 网络营销 anguan.yy@ 态度 是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 知识功能 价值表现功能 A B 自我防御功能 D 功用功能 C 对个体而言态度 有4项关键功能 态度的组成 刺激： 产品、情境、零售商、推销员、广告或其他对象对象 对于态度对象的总体倾向 情感成分 认知成分 行为成分 对于事物具体或整体的情感或感觉 对于事物具体或整体的信念 对于事物具体或整体的行为意向 起因 成分 成分的表现 态度 1 认知成分 认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成。 一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认识成分就越正面积极。 而且，由于某一态度的三个组成成分总体来说具有内在一致性，因而整个态度也会越正面积极。 1 认知成分 多属性态度模型 Ab—消费者对于某特定品牌b的态度 Xib—消费者对于品牌b的属性i表现的信念 n—所考虑的属性的数目 Wi—消费者赋予属性i的权重 Ii—消费者所认为的属性的理想表现水平 1 认知成分 案例：健怡可乐属性表现 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 价格低 ___ ___ I X ___ ___ ___ 价格高 口味甜 __