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第五章 广告创意 聚沙成塔 点石成金 广告创意与一般文艺作品的创意 文艺作品是自由的、主观的。 广告作品的创意兼备目的性和功利性。 大卫、奥格威说：“如果广告不是由伟大的创意构成，那么它顶多是一个二流作品。” 5、1 创意的概念 广告创意是指广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。 1 创意=创异+创艺+创益 丁俊杰提出： 创意=创异+创益 张浩达提出： 创意=创异+创艺+创益 上海智得广告公司： 创意=创异+创艺+创益+创议+创忆 （1）创“异”=别出心裁 “异”为了吸引消费者的主意，但不能刻意追求怪诞离奇，天马行空。 是迎合受众兴趣基础上的求新，不是广告的纯主观意念。 创“益”=功利目的 “益”是为销售具体的产品或抽象的观念服务的，是为树立企业的良好形象而服务的。它涉及到广告主直接的经济利益，也是广告宣传活动的最终目的。不获利的广告就是垃圾信息。 创“艺”=艺术效果 艺术性的构思和手法往往最能吸引观众的主意。没有艺术构思的广告在促销力、宣传力度上会大打折扣。艺术地广告创造要求把产品信息高度凝炼，并且融入到受众所认同的文化氛围之中去。 6.2 创意的原则 1、基本规律 （1）原创性 第一个将自行车车座和车把加工成艺术品的是天才(毕加索），模仿这一做法的就是庸才，第三个去做的恐怕是蠢材。 “不打不相识”。 （2）适合性 根据广告定位，把握广告主题，形成适合客户需求与消费者需求的创意。广告创意或以塑造品牌形象、或以体现产品个性为目的，是建立在对目标消费者充分调查分析及对产品或品牌的准确定位之上的，是受到整个广告策略的引导和约束的。 （3）效益性 广告创意必须在“效益”的约束下寻找更高境界的自由—“带着镣铐跳舞”。 （4）个性 个性是使产品脱颖而出的关键因素。 （具有个性的公益广告-该呸则呸） 2、情与理的规律 以情感人—使作品富有人情与人性。 以理服人—使作品充满逻辑性与说服力。 情理的结合： （1）合情合理； （2）不合情理； （3）合情不合理；（后弈） （4）合理不合情。 （1）感性诉求 注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的使用者形象。以次对消费者施加心理暗示，引起情感共鸣。 （南方黑芝麻糊） （2）理性诉求 注重传达商品的质量、功能、款式和价格等方面的信息，力图让消费者对商品带给自己的实际利益有所了解，以此说服受众采取积极的品牌态度。 例如：海尔冰箱的“变频”技术，抗菌材料；海尔洗衣机的方便，省水；海尔空调的“多种立体送风模式”对健康有益。 感性诉求与理性诉求 感性诉求：富于创造性、有趣味、吸引人、容易记忆。 防止华而不实、空洞乏味、缺乏可行性。 理性诉求：强调消费者的实际利益。 防止单调乏味，趣味寡然。 6、3创意的构成 1、旧的元素，新的组合 “广告创意完全是各种‘旧’要素间的相互渗透。”——詹姆斯 ·韦伯· 杨 “个别看起来没有什么意义的，就综合起来看；综合起来看没什么意义的，就分析起来看；独立看来没什么意义的，就比较起来看。” ——翦伯赞 2、全球化思考，本地化执行 每个民族有自身的文化背景，不可强加于人。 搜集旧元素需要科学的精神； 产生新组合需要艺术的创造力。 案例：奥迪抓周 3、广告创意中的ABC ABC: 3B A—Animal B---Beast B---Beauty B---Beauty C---Child B---Baby 4、元素来自生活 见多识广； 读万卷书，行万里路； “游名山大川，见名人美女； 读百科全书，逛各大商场。“ 6、5广告创意中的功能内容 （1）产品名称； （2）产品特点表现； （3）中心广告语； （4）企业名称； （5）企业形象展现。 中心广告语的三种形式： （1）中心广告语（slogan) Just do it . Let’s do it better. 为人民服务。 真诚到永远。 味道好极了。 （2）广告短语（Catch Phrase) 以产业报国，以民族昌盛为己任。 情系中国结，连通四海心。 只溶在口，不溶在手。 好好学习，天天向上。 （3）关键性广告辞汇（Key Words)