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分析二批 禹洪山  二批是个特殊的群体。跨国公司把一批和终端琢磨个透，却“止步于县城”。为什么说二批是“名牌杀手”？为什么说市场混乱始自二批？如何让二批“回货”？如何让二批错位经营？在中国做通路销售，谁对二批研究不透，谁就无法行走于“通路江湖”。 分析二批 一、二批是“名牌杀手” 二、市场混乱始自二批 三、把二批升级为1.5批 四、规避“通路”变“阻路” 五、如何让二批“回货” 六、二批的品项错位经营 一、二批是“名牌杀手” 典型现象：在乡镇及以下市场，名牌产品不是没人买，而是没人卖。最不愿卖名牌的是二批，因此，二批又有“名牌杀手”之称。 案例 在乡镇经常遇到这样的现象：如果向二批指明购买名牌产品，二批会向你推荐不知名的产品，大多数人会接受二批的推荐。如果非名牌产品不买，二批会在你离去时把你叫回来，很不情愿地从柜台底下把你要的产品拿出来。 分析 目前，除少数不发达的地区外，三批和四批在大多数地区已经消失，通路是由一批，二批和终端构成。他们的生存状态差别很大。 一批背靠厂家这棵“大树”，他们经营某个品牌是做长期打算的，因此，一批愿意与厂家共同投入做市场。因此，一批在通路有地位受重视。 终端靠商圈的垄断生存。KA店的规模大，商圈也大；便利店规模小，商圈相应也小。每个终端的商圈范围内都有一批稳定的老客户。 一批和终端有一定的垄断性，只有二批多有相互竞争，上下左右的挤压使得二批的生存空间极小。同时，二批卖的是“品类”而不是品牌，因此，二批没有名牌忠诚度，也根本不在乎什么品牌起来了，什么品牌倒下去了。  二批不像一批那样有培育市场的想法，二批必须卖一件产品就赚一件产品的钱。名牌产品价格透明度高，几乎没有加价空间，二批卖名牌产品充其量只能起到“带货”作用。二批极力推销的通常是毛利高的非名牌产品。因此二批是名牌杀手。 名牌产品只有不断地更新，每个新品的出现都为二批创造了新的利润空间。谁解决了乡镇二批问题，谁就能真正占领农村市场。 二、市场混乱始自二批 典型现象：如果没有二批，窜货和假冒伪劣产品的销售就极为困难。 分析 厂家可以通过政策征服一批，通过广告征服消费者，通过终端销售征服终端，但是却没有办法征服二批，二批是游离于厂家的“不安定分子”。 一批不敢窜货，终端不会窜货，窜货之所以有市场，通常是因为有二批接货。 二批是假冒伪劣产品的分销商。终端的假冒伪劣产品的来源渠道就是二批。 二批还是产品乱价的根源。因为二批采取的“带货”策略，扰乱了知名产品的价格。  通路促销也是为了满足提供二批“利润空间”的需要。当二批把价格搞乱形成“价格倒挂”现象后，又以不赚钱拒绝进货，多数厂家和经销商抵抗不住二批不进货的压力，被迫降价或促销。当厂家和一批降价或促销时，二批还会把利润空间用于继续降价。可以说，通路产品退出市场，通常不是没有消费者买，而是因为二批不愿卖。 三、把二批升级为1.5批 典型现象：谁控制了二批，就等于控制了通路。（营销专家金焕民） 分析 2000年前，厂家控制二批的办法是把二批变成一批，这个过程又被称为市场重心下沉。现在市场重心已经下沉到以县为基本营销单元，一批的主体在县城，二批的主体在乡镇。但是，市场重心继续下沉已经不现实，把二批发展成一批的做法已经比较困难。 一批之所以对厂家“忠臣”，主要有2个因素：1、享受厂家的区域代理权，区域代理权是一种垄断权力；2、一批的主要利润来源是年终“返利”。  如何锁定二批，让二批享受年终返利，二批卖得越多就越不敢卖其他产品。 厂家提出了一个创新手段，即采取厂家、一批、二批签订“三方协议”的方式锁定二批。其做法是：由一批拟定标准协议文本；二、厂家业务员和一批共同与二批商谈，并签订“三方协议”；三、二批完成年度销售任务后，由厂家给与返利，或者由厂家担保，由一批给其返利。 只有把二批提升为1.5批，才能真正锁住二批。所谓1.5批就是介于一批和二批之间的经销商，它在某些方面像二批，因为还是从一批提货；在某些方面又像一批，可以参加厂家的经销商大会，可以享受厂家给予的返利，可以直接向厂家反应问题。 四、规避“通路”变“阻路” 典型现象：二批的存在，经常让“通路”变“阻路” 分析 通路变阻路的现象很常见，它指的是老产品的通路成为新产品的阻路。越是老产品卖得好的地方，新产品的推广难度越大。二批最希望厂家做的事是：老产品不断促销降价，这样二批既能提升销量，又有利润空间。 推广新产品的方法可以化解通路变阻路的问题，既可以利用二批，又不让二批成为障碍。具体的做法是：厂家和一批的新产品铺货和推广时，先不直接铺二批，而是由二批“领路”，直接把货铺到