第一章消费者的心理过程课件.pptVIP

(一)Classical Conditioning C、古典制約的決定因素：EBM課本p.310 ? 增加制約 非制約刺激的強度：即US誘發感的強度 配對出現的次數：重覆30次 CS—US之順序 ( 配對出現之順序 ) 熟悉度：即B.3之Pre-exposure effect及B.4之CS熟悉度 推敲 ( Elaboration )：消費最好不要推敲 (一)Classical Conditioning D、其它三觀念： ( E.B.M譯本p.312 ) 消弱 ( Extinction )：CS?US 類化 ( Generalization )：對同類制約刺激不經學習而能引起制約反應的現象 區辨 ( Discrimination )：對相異刺激選擇不同反應 操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。 假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。 操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。 2.操作性条件反射 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快 3、强化 消費者學習、習慣、品牌忠誠 品牌忠诚：因認同而重覆 （1）品牌忠诚度的形成 事前滿意 ? 重覆購買 ? 習慣購買 （2）習慣 * 基於過去經驗確保滿意 * 降低資訊需求及品牌評估，以簡化決策 1.学习强度 学习的强度的影响因素 （1）重要性：是指所学信息对于消费者的价值 （2）强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物 三、学习的基本特性 （3）重复：能增加学习的强度与速度。 （4）意象：信息给消费者以一定的图像。 2.刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可以用来进行品牌延伸。 注意：刺激泛化是一把“双刃剑” 3.刺激的辨别 刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别。这也是新产品最终获得成功的必由之路。 在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结果直线上升，而是大多呈现曲线上升状态，故称之为学习曲线。 4、学习曲线 进步情形 练习次数 学习曲线 学习曲线有多种形式，常见的有： 先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习） 先慢后快（如打字） 高原现象（如对复杂事物的学习） 学习极限（如消费者对广告信息的接受） 学习曲线 四、记忆 1.记忆的概念 是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。 （1）学习与记忆的区别 学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的保持和取用； （2）学习与记忆的联系 学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。 2.记忆的特征与过程 （1）记忆的特征 规律性、仰抑性、节奏性、关联性。 （2）记忆过程 识记（编码）——保持（储存）——再现/回忆（提取）。 （3）记忆的作用 解释 解释是指人们负于刺激某种意义。 人们对刺激的解释受到他现有知识结构的影响。 刺激本身也会影响消费者的解释（刺激泛化和刺激辨别）。 符号在消费者解释过程中发挥着重要作用，消费者往往会根据符号的象征意义来解释营销刺激。 从符号学的角度讲，每条营销信息都包括三个基本部分：物体、符号和解释 万宝路 香烟 物体（产品） 粗犷、个性 西部 牛仔 符号（意象） 解释（意义） 物体 （水晶百事） 符号 （清澈液体） 解释 （清爽、自然） 物体（水晶百事） 符号 （清澈液体） 解释 （稀薄