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第三章消费者行为的心理活动过程 消费者心理活动过程是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中，消费者自身心理活动产生、发展和稳定的过程。 心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱”black box 认识过程、情感过程、意志过程。 第一节消费者心理活动的认识过程 一、消费者的认识形成阶段 （感性认识阶段） 1.感觉sensation （1）感觉的概念 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是认识过程的基础和起点。 （2）分类 外感受感觉：通过处于肌体外部的感官感受到的感觉，如视觉、听觉、味觉、嗅觉 内体内部感觉：处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉，如位置觉（平衡觉）、运动觉和内脏觉。 ?视觉，如颜色 　红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） ?味觉——是制约消费者感知的又一重要因素。　 　　　例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。消费者的固有观念认为所有非棕色的可乐都不正宗。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 　　 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 ? 听觉－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（如动物玩具上增加动物叫声） ? 触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。（如超市）。 （3）感觉的一般规律 1）感受性和感觉阈限 环境中存在的物体或事件在专业上称为刺激物。 感受性：感官对刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性用感觉阈限来度量。 感觉阈限：能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比。 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。 绝对阈限absolute threshold：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。 差别阈限differential threshold：能够使个体感觉到的最小刺激变动量 。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。 差别感受性：能觉察出同种刺激物最小差别的能力。 如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。 差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告） 能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。 如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 阈下知觉与阈下广告 阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。 最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞（James Vicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。但后来的研究并没有支持这一声明。 同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。 巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。” 2）感觉适应 感受性会随着刺激物持续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降的现象。 3）联觉 一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 （4）感觉对消费者行为的影响 1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。 2）感觉是引起消费者某种情绪的通道。 3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 4）感觉导致流行的趋势。 2．消费者的知觉perception （1）知觉的概念 消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的