第三讲 消费者心理活动过程课件.pptVIP

自主的有意识的消费行为，通常要经过一系列的心理活动过程才能作出。 心理活动过程就是指对各种信息和影响因素进行处理加工的过程。 心理活动过程一般包括：认识过程、感情过程和意志过程三个阶段。 CASE：孤独的史密斯先生 史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，两处别墅、一个渡假俱乐部。 但他从不逛CD香水专柜、不喝Coors牌红茶、不用Dial的香皂、也很少看HBO频道。 他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌的深蓝色敞篷车。 每年的8月13日Smith都会买一大束黄色的香水百合，上面再配以粉红色的小绒球挂饰 原来…… 三.知 觉 1.概 念 是人脑对直接作用于感官的客观事物的各种属性及相互关系的整体反映。 2.知觉过程 3.知觉特性 选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应 整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为统一的整体 理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足 恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变的倾向 防御性：人避免对某些刺激注意，而对某些信息的知觉反应度降低 一.想 象 1.概 念 在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象加工改造从而创造新形象的过程。 2.种 类 再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。 创造想象：根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新意象的过程。 幻想：是创造想象的一种，是与主体的愿望相结合并指向未来的想象。 二.思 维 1.概 念 思维过程指事物的一般属性和事物的内在联系在人脑中间接的、概括的反映过程，也是认识最高级阶段。 是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。 2.类型 动作思维：实践思维，是以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是在实际的活动中进行的。 形象思维：指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部的加工以解决问题。 逻辑思维 ：抽象思维，是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思维。 4.影响因素 购物场所的物理条件 顾客的心理准备 商品特点 服务员的表情与态度 5.情感与市场营销 指导产品定位：情绪激发作为产品利益，情绪降低作为产品利益 广告中的情绪：广告中经常使用情感激发，情绪性广告比一般中性广告更容易被人记忆 指导销售展示产品 1.概 念 意志过程是人自觉地确定目的、调节行动，从而达到预定目的的心理过程。调节表现为发动或制止两个方面。 2.五个特征 目的性；自觉性；自制性；果断性；坚韧性 3.三个阶段 作出购买决定；执行购买决定；体验执行效果 　 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 价格变动。 外部感觉 ? 接受外部刺激，反映外界事物特性的感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。其感受器位于体表。 ? 皮肤感觉和味觉的感觉受器称为接触性感受器。外界事物只有和这两种感受器直接接触，才能引起感觉； ? 视觉、听觉和嗅觉的感受器，称远距离感受器，外界事物在一定距离外，通过媒介的作用，引起感觉。 　 　 　 　 　 返回 　 　 　 　 　 　 　 　 　 感受性及感受性变化的一般规律 １、感受性与感觉阈限 　　感受性? 是指对刺激的感受能力，心理学上用感觉阈限的值来说明感觉能力。 ??? 绝对阈限? 能够引起感觉的那种刺激最小量叫感觉的绝对阈限。某分析器能察觉出最小刺激量的能力称谓绝对感受性。感觉阈限和感受性成反比关系。 ２、感受性变化的一般规律 １）适应 由于刺激物持续作用而使感受性发生变化的现象。 ２）相互作用 　　感受性不仅决定于感觉器官的功能状态，也受其他感觉的影响。不同的感觉通道可相互影响，相同的感觉通到也可互相影响。 对比? 同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。视觉中对比是很明显的，在视觉范围内为明度对比（黑白对比）和色调对比。对比又可分为同时对比和继时对比。如将左、右手分别放在冷水和热水中，再同时放在温水中，两手的感觉会不一样。这叫同时对比；如先吃糖，再吃苹果，会感觉到苹果酸，这叫继时对比。 　　影响感受性变化的还有联觉。如同样的事物因颜色不同可有感觉到味道不同。同样大小的房间因装饰的风格不同也会产生不同的感觉。 * * * * * * * * 第三章 消费者心理活动过程 第三章 消费者心理活动过程 主 要 内 容 消费者的认知过程 一 消费者的情感过程 二 第三章 消费者心理活动过程 消费者的意志过程 三 主 要 内 容 三 感觉与知觉 一 注意与记忆 二 学习与联想 三 消费者的认知过程 一 想象与思维 四 感