第四章 社会态度幻灯片.pptVIP

第四章 社会态度 内容概要: 概念、构成、与行为关系 态度的形成 态度的改变 第一节 一，概念 1，G.W.Allport：态度是一种由过去经验形成的心理和神经系统的准备状态，它引导着或动态地影响着个体对与这些经验相关的事件、情境的反应。 2, 态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。（通用概念） （二）态度的构成 支持者： 吸烟危害健康、浪费金钱； 不喜欢吸烟，也不喜欢别人吸烟； 支持禁烟运动。 ? 1，认知成分：个体对态度对象的想法，包括有关事实、掌握的知识及信念；态度构成的基础。 2，情感成分：个体对态度对象的所有情绪与情感，具体为正面或负面评价；态度的核心。 3，行为成分：个体对态度对象的行为倾向，不等于外显行为。 认知是复杂的 评价是简单的 （四）态度的功能 1，功利性功能 对能够给予回报的客体形成积极的态度， 反之亦然 2，认识功能：组织外界复杂多变之信息、提供行为指导。 3，自我保护功能：维持自尊、应对威胁 广告可利用消费者担心被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信 和吸引力有关品牌的积极态度 4，价值表达功能：个体价值观是其“独特存在感”的重要表征 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能 （五）态度的测量 信念测量：语义差别量表 情感测量：李克特表 语义差别量表 健怡可乐（Diet Coke） Strong tase---------Mild taste Low priced---------High priced Caffeine free--------High in caffeine Distinctive in taste----imilar in taste to most (注：虚线部分分成7个分段档次) 李克特表 1 2 3 4 5 1、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced 3、Caffeine is bad for your health 4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意 试以“学生对川农食堂之态度调查”编制调查量表 1，认知成分 2，情感成分 3，行为倾向成分 （六）影响态度与行为一致性的因素： 1，态度的强度 薄弱或模糊态度，较容易产生态度与行为不一致 直接经验——曾经饥饿过，较支持抢救贫穷行动 拥有信息量——愈了解爱滋，愈愿意提供协助 既得或私人利益—— 重要价值观——宗教信仰、道德观念 3，态度稳定性 容易记忆的稳定态度，比不容易记忆不稳定态度更能预测行为。同时，测量态度与行为间隔时间愈长，不一致情形愈高。 如：过去说自己不结婚、不生小孩、不跟XX人交往… 4，态度可获得性 愈容易从记忆中触及（愈容易提取）的记忆对行为影响愈强烈。 影响因素：态度的表达频率 重要补充： 一，态度与行为的分离 （言行不一） 研究者：拉皮埃尔 研究目的：种族歧视态度与种族歧视行为 研究步骤：1，现场研究 带中国人去旅店、饭馆 2，问卷调查 研究结果：1，现场研究 绝大多数热情接待 2，问卷调查 绝大多数不愿意 态度与行为的一致性 （言行相符） 理性行为理论： 个体根据有意识的意向行事，有意识的意向是对行为的潜在效果和他人会对自身行为作何感受进行理性计算而形成的。 人类有意识的行为受制于： 个人对自身行为的态度 对行为结果的信念、渴望 结果实现的可能性 自身的主观规范： 他人的压力之知觉 感受到重要他人的期望 遵从期望的动机 知觉到对结果的控制能力 第二节态度形成 （一）经典条件反射：基于联结的学习 当一个刺激有规律地出现在另一刺激前，那么前一刺激出现时，个体会期待后一刺激的出现。如此，前一刺激预兆着后一刺激的来临，那么个体就逐渐学会对前一刺激作出与后一刺激出现时同样的反应。 1，无条件刺激：肉；无条件反应：唾液 2，中性刺激：铃声；中性刺激与无条件刺激的结合：条件刺激；条件反应：脚步引起的唾液 3，形成前阶段；形成中阶段；形成后阶段 4，条件刺激和无条件刺激的联结：同时性条件作用；延迟性条件作用；痕迹条件作用 已有的条件反射 ：晴朗的天空、 美女、成功人士、 愉悦的表情、 安逸的生活—— 享受、地位。 同时呈现的刺激： 汽车。 （二）操作性条件反射：学习