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大创打破三大铁律求生 日本百圆商店大创百货，过去靠不景气而快速成长，如今却面临危机，成长几乎停滞，不再有开店计划，创办人矢野博丈不得不开始做出改变。 ▲面临危机，成长几乎停滞，不再有开店计划，创办人矢野博丈不得不开始做出改变。（摄影者．赖建宏） 七月十六日，大创百货的创办人矢野博丈出现在大创南京西路店，一行人夹杂在大排长龙结帐的年轻消费者中间，显得特别醒目。这是矢野博丈第二次来台湾，第一次是在九年前。 这位全球超过三千家的大创百货创办人这次带来的讯息是：即使是第一，也要随时改变！ 二○○一年大创百货进驻台湾，最多曾经有三十六家门市，到了○七年，大创发现台湾有一些小型店铺绩效不佳而关闭，降为现今的二十七家店。这两年经济不景气，公司过去两年在台营业额都有将近两倍的成长，去年突破三十亿日圆（约合新台币十一亿元）。 一变：卖不好就下架 引进POS分析客人需求 从业绩和市场反应来看，似乎是低价商店大举扩张的好时机，矢野博丈在接受《商业周刊》独家专访时，对于未来展店计划的问题，他的回答却是：「没有计划。」 唯一有计划的就是：改变。 首先，大创在部分的店铺中，开始引进了POS系统（Point of Sales，销售点情报管理系统），过去在全球超过三千家的大创店内，是绝对不可能看到POS机，矢野博丈说：「以前大家买什么东西，我们没有很在意，也不会去管什么卖得好，什么卖不好，反正这么便宜，不管放什么，他们（客人）都会不经选择的一直买一直买。」 他接着说：「但是现在客人不一样了，他们只选择自己需要的，那个放什么卖什么的时代已经过去了。」矢野进一步解释，现在客人是有选择性的购买，所以大创也开始对商品有所选择；用POS机可以精准分析客人需求，卖不好的商品就下架。 从消费者行为，他发现，即使还是不景气，即使低价商品还是能吸引消费者，但是，消费者已经从过去的冲动购买转变为理性消费；大创也必须要从POS系统中，找出消费者行为改变的轨迹。 ? 二变：打破均一价格 也卖两百到上千圆商品 二○○五年，大创百圆店（编按：百圆是指一百日圆）成长至二千五百家之后，却开始遇到停滞期，至今几无成长。「世界的潮流随时在改变，」矢野博丈再次强调。而这一次的改变，或许是「低价不再令人冲动」。 日本经济持续低迷，加上百年一遇的金融海啸；即使价廉，消费者也要挑三拣四的追求物美。因应时代潮流的变化，大创当然不会只是坐以待毙，几年前大创就已经打破均一价格，开始贩卖两百圆、三百圆的商品，甚至出现上千日圆的商品。事实上，不只是价格上的突破，大创彻彻底底否定了过去坚守的原则，悄悄的进行一场自我革新。要说其中关键，就在于矢野博丈向市场潮流低头，为「大赚冲动消费财」的大创，开始注入了「理性消费」的基因。 政治大学企管系教授洪顺庆表示，便宜的东西总是令人疯狂，但消费者购买往往是因为其低价，而不是真的需要或喜欢；百圆商店一开始或许会有这种效果，但消费者买过几次之后，发现自己当初只是因低价而购买，经验累积，他们的消费行为也会逐渐成熟，以理性思维取代冲动性消费。 三变：奉行商场原则 减少每月新品上架数量 目前有十八家门市的彩游馆店铺事业部协理黄致豪也表示，现在消费者都很聪明，购物时更重视的是商品的「性价比」（性能价格比）。这家店是由在日本市占第二的百圆店Seria公司与台湾彬松科技合作的，价格非设定均一价，黄致豪观察，最低价的商品不一定卖最好，反而是收纳、厨具等实用性商品，即使价格较高，却始终是热销商品。 大创做为领导品牌，自然也了解市场变化。过去，矢野想要把大创百圆店打造成寻宝乐园，他觉得若店里都只卖畅销品，那么也将失去在店里逛街寻宝的乐趣。所以一直以来，商品品项丰富是大创这个产业龙头的秘密武器，在同样以低价为诉求的商店中，品项多寡被矢野视为决胜关键，对外号称商品共有九万种品项的大创，一路走来每个月都维持一千项新商品加入，即使有滞销品，还是会继续摆在架上。 ? 不过，这项过去被视为圣经般的铁则也被打破了！现在大创平均每个月只有三百项新商品，不再肆无忌惮的发挥创意去开发，而是视消费者的需求和反应再做决定。开始奉行所谓的「商场原则」，以消费者需求为导向，寻宝的概念转变成「挑宝」。 对流行趋势文化有深入研究的淡江大学大众传播系助理教授黄振家表示，台湾人对日本商品仍有一定的好感度，加上价格便宜，对??要消费族群的年轻学生具有很大的吸引力。 所以，大创对台湾还是有一些想象。矢野表示，台湾还是个新兴市场，还有很多新商品可推出，「不过仍要以客人需求为主，走一步、看一步。」大创是在不景气之下诞生的，过去藉不景气业绩直线成长，但这次的不景气，却让大创学会改变，也许很难再像当年有跳跃式成长，但就像矢野说的：「在这个时代，只要能活下来就是最大的幸福了。」