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2009年 6 月 总第 460 期 第 12 期  经 济 论 坛 Economic Forum  Jun. 2009 Gen.460 No.12  当前营销渠道研究热点问题综述 文/刘郁远 【摘 要】本文收集了近些年CNKI部分相关文章，通过分析、研究，对当前营销渠道研究的热点问题进 行综述。纵观这些文章，笔者认为当前学者及实践人士对营销渠道的研究主要集中于渠道合作、优化、绩 效评价以及网络营销渠道。其中渠道合作的研究焦点是无缝营销渠道、关系型营销渠道和渠道战略联盟。 对这些热点问题进行综述的目的是为关注本领域的人士提供参考和借鉴，为其进一步研究指出方向。 【关 键 词】营销渠道合作；营销渠道优化；网络营销渠道；营销渠道绩效评价 【作者简介】刘郁远，内蒙古财经学院商务学院硕士研究生，研究方向：市场营销。  传统渠道理念在竞争日益激烈的营销环境下， 其地位和作用越来越受到挑战和限制。新型的渠道 合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关 系。渠道合作关系的种类有很多，目前，国内学者 主要集中于对无缝营销渠道、关系型营销渠道、渠 道战略联盟的研究。 一、营销渠道合作关系 1.无缝营销渠道。市场环境的变化是无缝营销 渠道策略得以推行的重要背景。无缝营销渠道策略 的核心是建设性的协作关系，这种建设性的协作关 系是以双方核心能力的差异性或者互补性为基础。 这种基础决定无缝营销具有创造价值的潜在空间， 双方合作才具有价值。无缝营销渠道理念之所以流 行， （范凯利等，1999） 认为其有三个独特的价 值，一是它可以促进渠道成员利用各自的核心能 力，通过合理分工，各司其职，避免重复无效的工 作，从而降低渠道成员的成本；二是通过渠道成员 之间的合作，各成员能提供部分或全部信息，使渠 道全部成员获得更多的有用信息；三是成员之间可 以互相分享对方的企业能力，一定程度上实现企业 的递增收益。 2.关系型营销渠道。有效的渠道是企业营销成 功的基础，传统交易型营销渠道在买卖观念的影响 下，阻碍了营销渠道效率的提高。高效率的渠道系 统可以让企业、消费者或组织客户，在他们需要的 时候、需要的地点、乐于见到的方式购买到需要的 商品与服务 （侯淑霞，2006）。渠道成员之间的信 任以及长期合作是保证高效率营销渠道的基本要 素。侯淑霞认为关系型营销渠道成员可以通过契 约、管理或资本三种纽带来达到长期的全方位的合 作。在以契约为纽带的关系型营销渠道中，制造商 ·64·  可以通过某种契约 （特许经营）形成一种合同式的 营销体系；在以管理为纽带的关系型营销渠道中， 制造商输出自己的品牌、文化及其它管理理念，从 团队成员的角度理解彼此的关系；在以资本为纽带 的关系型营销渠道中，制造商可以通过入股的方式 参与渠道的经营甚至控制渠道，从而形成一个风险 和利益共担的渠道体系。侯淑霞指出，关系型营销 渠道是通过战略性合作将企业与其他渠道成员变成 一个利益整体，即在共同发展的基础上实现 “共 赢”，降低了渠道成本，建立了有效的营销渠道快 速反应机制，降低了企业渠道运作中的市场风险， 提高了营销效率。 对于关系型营销渠道的构建，学者们各抒己 见，角度不一。从渠道管理的角度，周军 （2006） 认为要做好评选交易伙伴；构建共同愿景；明确双 方合作协议；注重培训分销商四个方面的工作。从 渠道文化建设的角度，刘石兰等 （2006）指出，要 构建逆向营销渠道模式；建设信任和互惠的渠道文 化；要进行知识创新；最终要实现知识增值。从渠 道成员间长期合作的角度，常永胜等 （2006） 认 为，要建立双方相互信任的体制；制造商与中间商 相互投资；加强信息的收集与管理；建立公平合理 的利益分享机制。 3.渠道战略联盟。贺艳春 （2004） 对营销渠道 战略联盟相互信任的前置因素与后置变量进行了归 纳，指出影响渠道战略联盟相互信任的前置因素有 七个，分别为渠道双方力量的对比关系、关系专用 性资产投资、管理决策机制、渠道联盟双方的互补 性、沟通策略、经济上的满意水平、非经济满意水 平；影响营销渠道战略联盟相互信任后置变量有对 称性承诺、渠道联盟绩效。  王桂林 （2003）从集体信任与人际信任的角度 对渠道中间商对厂商及其推销员信任程度做分析。 他指出，中间商对厂商的信任导致中间商对厂商推 销员的信任，中间商对厂商推销员的信任导致中间 商对厂商的信任。前者取决于集体信任，后者取决 于人际信任。营销渠道中集体信任的前因为窜货、 合作经验、强制权力的使用、企业声誉、行为控制 和沟通；集体信任的后果有承诺、满意、绩效。对 于企业间的人际信任其前因为人际关系和诚信；后 果为承诺和人际满意。王桂林是从厂商的视角研究 营销渠道中的信任行为，厂商作为渠道联盟的始 端，扮演着非常重要的角色，这为创造