第二章经营环境分析2015研讨.pptVIP

汽车营销经营环境分析;第二章 汽车企业市场营销环境;本章教学目的;;汽车市场营销环境的特点;第二节 汽车市场宏观环境;一、政治法律环境;汽车产业政策　 汽车贸易政策　 汽车金融政策　 汽车消费政策　 汽车技术政策　 道路运输政策　　　;国家战略转型对汽车行业的影响;国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产业发展政策》。 1.汽车将成为国家支柱产业； 2.鼓励私人消费汽车； 3.由审批改为核准； 4.大幅提高准入门槛； 5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车； 6.重视环保、节能、绿色产业； 7.生产、销售、服务重品牌。;行业标准 技术标准 用车标准 产销政策和法规 ;行业标准： 《汽车内空气质量标准》 12种汽车零部件产品实施强制认证 《汽车产品外部标识管理办法》 《汽车产品回收利用技术政策》 《汽车产品外部标识管理办法》 机动车排放欧Ⅲ、欧Ⅳ中国标准 《缺陷汽车产品召回管理规定》?;技术标准： 《机动车运行安全技术条件》 《汽车侧面碰撞的乘员保护》（侧碰） 《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》（后碰） 《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国Ⅲ、Ⅳ阶段）》 《关于对达到国家第三阶段机动车排放标准车型进行核准的公告》 《乘用车燃料消耗量限值》 ; 用车标准： 《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》 《机动车维修管理规定》 《驾驶员培训新大纲》 《机动车交通事故责任强制保险条例》 《机动车驾驶员培训管理规定》?;二、经济环境;私人轿车的保有量： 1986年私人轿车占全社会 汽车保有量的8.0%； 1996年私人轿车占全社会 汽车保有量的26.3%； 2008年私人轿车占全社会 民用汽车保有量的64.5% ； ;2.国民收入水平； 中国的R值据测算在2.3-3.0。 2014年中国的人均GDP约为7485美元（约合人民币46531元），高于2013年的6767美元 据调查，中国家庭消费的重要次序为： 住宅、子女教育、医疗保险、汽车 ;经济收入决定国民汽车拥有程度;3.消费者储蓄与信贷； 储蓄是一种潜在购买力，受经济环境及消费者的消费观念影响；信贷在西方国家比较普遍，在??国刚刚起步。 4.消费者支出模式。 受家庭生命周期影响和家庭所处的地点影响。 ;5.“恩格尔定律”，也称“恩各尔系数” 1. 描述国民收入与其消费结构之间的关系。该定律认为，（1）随着职工家庭收入的不断增加，其家庭支出也会相应提高。但是，用于购买食品等基本生活用品的支出在支出总额中所占的系数反而会降低； （2）用于住房的支出保持稳定； （3）用于家庭储蓄和服饰、交通、通信、保健、娱乐、教育、旅游的支出会相应增加。;美国不同收入水平的消费者支出的百分比;10000～15000;6.经济发展阶段 W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption）;三、自然环境(Natural environment) 环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： ?原材料的短缺 ?能源成本的上升 ?污染的加剧 ?政府对自然资源管理的干涉 ;三、自然环境;四、人口环境;你谈谈80后的成长环境对未来 15年轿车消费市场的影响。;案例 月光族的消费群体;;五、文化环境;价值观念： 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。 ;审美观念： 外形：“头尾俱全、大方气派” 。 色彩：男性-黑、白；女性-红、白、黄、紫 内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验。 ;六、科技环境;第三节 汽车市场的微观环境;;资料 国际汽车市场竞争态势;资料 国内汽车市场竞争态势;汽车企业自身;企业;销售渠道——供应商;销售渠道——营销中间商;顾客;竞争者;1 某位顾客在选购汽车时，在丰田、本田、日产、铃木之间进行选择，最终选定日产，则这些公司之间是（ ） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者