OTTTV带来的视频发展趋势和市场格局对传统电视业的影响.pdf

Impact of Video Trends and Market Structure Caused by OTT TV to the Traditional Television Industry A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for the Master’s Degree of Arts By Zhang Ling Supervised by Prof. PengYilin Specialty: Broadcasting and Television Arts College of Literature and Journalism of Chongqing University, Chongqing, China April. 2014 中文摘要 摘 要 “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这句狄更斯的名言或许是 对当今国内外传统电视业生存发展现状的最佳注解。1995 年尼葛洛庞帝曾预言： “理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看待”。如今，OTT TV 正在让电 视变得愈来愈不像电视。OTT 并非新事物，自公共互联网开始面向公众提供服务 时就已经诞生，但 OTT TV 的兴起则在世界范围内对传统电视业形成了无比巨大 的威胁。传统电视业经历了数字电视、IPTV、在线视频的一轮轮冲击后，仍然能 感受到 OTT TV 带来的强大压力。原因何在？因为 OTT TV 对传统电视业的影响 和改变比过往任何一轮冲击都更加深远、更加迅速、更加具有颠覆性。 本文将 OTT TV 定义为：OTT TV 是一种通过公共宽带互联网向一系列广泛 的具有 IP 地址的设备传输视频内容和服务的新型综合业态。它的发展给传统电视 业带来了巨大的冲击和影响。主要有：（1）改变市场竞争力量，OTT TV 将最广 泛的各种力量都卷入到这场竞争之中，广播网、电视台、影碟租赁商、电信运营 商、终端厂商、IT 公司、甚至各类操作系统商都参与其中。（2）OTT TV 带来的 多终端、多渠道收视趋势削弱了传统电视业的渠道优势，动摇其在视频业的垄断 地位，引起了收视费、广告收入、增值业务收入的分流和产业链的重新洗牌，从 根本上对传统广电业的生存模式形成挑战。（3）OTT TV 发展中出现的依靠大数 据进行内容生产、平台化流程化的内容生产方式对传统电视核心资源——视频内 容形成了威胁，并促使传统电视机构现有的组织结构进行重构。（4）OTT TV 可 能会彻底改变电视的使用模式，电视正在从“看电视”到“用电视”转变。OTT TV 还对传统电视业的效果监测方式、推广营销方式等等都带来了冲击和改变。 改变正在继续。多终端、智能化、个性化，还有碎片化、互动化、扁平化、 大数据等等，这一系列的描述词都是在描述我们这个社会正在经历的一些变化， 而这些因素也恰恰都与传统电视息息相关。它们的变化也就意味着传统电视业所 依附的社会结构也正在发生变化，它们的发展也意味着将会出现全新的、符合新 技术