海尔B2B定制.docVIP

PAGE  PAGE 10 案例14 走向个性化 ——海尔B2B产品定制经营案例 2000年初冬，南京新街口百货大楼门口，一大早便聚集了很多人。一打听，原来是商场专门为南京消费者定制的海尔冰箱到货了，他们正在排队抢购。赵军是一家外企的高级主管，职业的习惯使他对家具乃至家电的要求非常高。在购买冰箱时，逛遍了南京的商场也买不到中意的，后来听说海尔冰箱可以定制，便通过新街口百货大楼向海尔公司发出自己的定制要求。当他终于看到自己心目中的冰箱时，高兴地说：“以前到商场买东西，都是在厂家圈定的范围内进行选择，一点主动性都没有。现在终于有了自己选择的权利，海尔真是想到了用户的心里头了！” 新街口百货大楼更是尝尽B2B定制冰箱的甜头，看着好久不见得抢购冰箱场面，家电部经理王侍任喜在眉头，乐在心头“海尔冰箱进行B2B定制就是好，海尔将产品开发的主动权交给商家，真正将利益让给客户，自然得到用户的钟情；而作为商家，我非常了解我的客户的喜好，因此我独特要求的定制冰箱自然让他们爱不释手！”尽管这样，还是让王侍任经理意想不到的是，短短的7天之内，新街口百货大楼定制的500台冰箱便销售一空。 几乎与此同时，设计生产出我国第一台定制冰箱的海尔，又创造出了市场奇迹——短短一个月时间竟拿到了一百多万台B2B定制冰箱的订单。在市场竞争日益激烈，顾客需求日趋多样化的今天，家电企业如果能够及时开发出适应消费者需求的新产品已属不易，海尔却采用B2B定制这种最新的经营方式来满足顾客个性化的需求，海尔为什么要这么做？海尔能够在很短的时间内推出商家B2B定制的产品，并且销售出现如此火爆的场景已属不易，同时又能在如此短的时间内拿到高达百万的订单，背后支撑的是一种什么力量？ 一、海尔不爱价格爱价值 有人说2000年是家电“跳水年”。先是空调跳下去了，接着微波炉跳下去了，彩电也跳下去了。据说洗衣机、冰箱、电热水器也在酝酿着跳水。就在家电市场价格战硝烟弥漫，国内很多家电企业疲于应付之时，作为国内一家著名的大规模家电制造企业，海尔产品的价格在市场上一直处于相对较为稳定的水平，很少参与到价格战当中去，海尔这种逆潮流而动的做法使得很多人大惑不解，海尔怎么能够承受价格战所带来的巨大的市场压力？ 海尔集团副总裁周云杰给出了答案，在海尔于北京召开的一次商品发布会上，他说海尔集团借助电子商务这个加速器，实施差异化战略，你不是跳水吗？那我就跳高。 周云杰详细解释了差异化战略的内涵：你跳水，我跳高。海尔的“跳高”体现在技术的升级，变频技术更广泛的应用、变速洗衣机的开发成功等等，使海尔对市场有了超前的把握，发掘了用户潜在的需求。你开闸，我开发。海尔加大了产品的开发力度，目前已开发出300多种新产品。你降价，我提质。海尔把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后，提升产品的价值，使物有所值，物超所值。正如海尔首席执行官张瑞敏所说的：我们不打价格战，我们打价值战。你推，我拉。一些企业降价是把库存产品推给消费者，而海尔通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。你国内，我全球。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上，2000年海外销售额是1999年的2.39倍。不仅销量上去了，四面八方来的信息、观念，还带动了海尔技术、市场的创新。 海尔人认为一个产品对于顾客而言最重要的不是价格，而是产品的性能价格比，性能价格比的高低直接决定了该产品的竞争力和消费者的认同感。性能价格比从数学上来分析，就是将产品的性能作为分子，而将产品的价格作为分母，增加分子或者降低分母都可以提高产品的性能价格比。基于这样的想法，海尔认为目前家电的价格战只不过是很多家电企业通过降低价格来提高产品的性能价格比，不是提高产品竞争力的根本之道。海尔决定在分子上大做文章，提升产品的性能同样可以有效地提高产品的性能价格比，从而保持产品的竞争力和长久生命力。正是对国内家电激烈的市场竞争有着深刻的理解和把握，海尔决定打价值战，而不打价格战。 2000年以来，海尔逐渐认识到世界经济发展趋势正在发生着巨大而且深刻的变化，形成了以数码知识、网络技术为基础，以创新为核心，由高科技所驱动可持续发展的新经济。在这种新的经济基础所搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情地放大，优者更优，劣者更劣。海尔集团首席执行官张瑞敏打了一个有趣的比方，将新经济比做高速公路网，企业就像汽车。谁的车子好、技术高、服务优，谁就会跑得更快。因为高速公路网提供了车子发挥高速优势的条件。但如果你不懂高速公路网的规则，车况又达不到上路的标准，那只能望路兴叹。有了这样的认识，海尔人又对价值战进行深入剖析，在顾客需求日益呈现个性化和多样化的情况下，价值战的核心就是海尔能否提供与别的企业性能差异化的产品，性能差异化体现了性能个性化。个