第五章调研设计.pptVIP

第五章 调研设计;开篇案例：圣塔菲烤肉餐厅教材P47;创造舒适宜人的就餐环境，包括家具设施、装潢、光线照明、音乐和室内温度。 多了解女性顾客，因为大约有75%的家庭外出或特殊节日的就餐去处，是由女性所决定的。 思考： 1、请确定调研的目标（内容） 2、请根据调研目标（内容）选择合适的调研设计。; 了解调研设计的含义、重要性和类型 了解如何应用和实施探索性调研 了解描述性调研及两种主要的描述性调研方法 解释什么是因果调研、因果关系;调研设计;调研设计的三种类型;基本的调研目的和调研设计;探索性调研;探索性调研的作用;;;定性研究与定量研究的比较;定性研究与定量研究的关系;实施探索性调研的方法;实施探索性调研的方法;投射技术经典案例;心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？ ;于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。;为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1）;购物清单A;当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表2;?;从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。 ;这个研究揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，???以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。 调研之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。;描述性调研;描述性调研的作用;描述性调研的分类;抽样调查;固定样本组;品牌转换研究;品牌转换行为的成因 ;市场追踪研究;因果性调研;两个变量具有因果关系的条件;2、变量出现的时间顺序;3、排除其它因素的影响（或者干扰）;三种类型调研之间的关系：;不确定因素影响调研类型;三种研究的比较;思考与运用