2013广告传播学概述003广告传播环境.docVIP

《广告传播学概述》第三章 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第三章 广告传播与环境 本章提要 政治、经济、文化、科学技术等广告系统外部的因素，均属于广告环境范畴。 广告环境特性：强制性、不确定性和不可控性。 微观广告环境：广告系统外部直接影响具体广告活动的各因素如：市场、消费者、公众、竞争者等 宏观广告环境：广告系统外部相对间接影响广告活动的各因素如：政治、经济、文化、科学技术等 广告传播环境概说 实例说明： 电桩、充电汽车、中国石油的关系发展。 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 市场对广告活动的影响  eq \o\ac(○,1)市场通过供求关系的变化对广告产生影响。  eq \o\ac(○,2)不同的市场类型对广告活动的作用产生影响。  eq \o\ac(○,3)不同的市场规模对广告活动的规模和方式产生影响。 市场营销中把市场分为消费品市场和工业品市场。在消费品市场中的重要性依次为：广告、营业推广、人员推销和公共关系；而在工业品市场中的重要性则依次为：人员推销、公共关系、广告和营业推广。 导言：广告实际上是整个社会系统的一个比较小的组成部分，它处在一个广阔的外部世界的包围之中。无论是整个广告发展还是具体广告活动的执行，都无法脱离它所处的社会和行业的现实条件而独行其事。因此，广告始终处在特定的环境中。 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 环境与广告环境 1、认识环境 人类环境分为：社会体制环境、自然环境和符号环境。 【环境】社会中所有影响人类发展而又反过来被人类所影响的各类社会因素的总和。 2、认识广告环境 广义：广告存在和发展所处的世界，这个世界中包含对广告发展有巨大影响力的诸种因素。 狭义：执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 插入 ：《现代广告通论》P84 二、广告环境的构成图表 广告环境的类型 微观广告环境：是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等 宏观广告环境：是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、文化、科学技术等。 环境分析的层次 第一层次：总体环境 即人们习惯说的“大环境”。如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等。这种环境是同处一个时代、同一地域的个人或企业都会面对的。最为重要的是，绝大多数人或企业只能观察总体环境，而不能左右总体环境。 第二层次：行业环境 即依照企业所处的行业来考虑的环境。例如，假设为一家汽车生产厂商做策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。谈到行业环境，最好把相关的上下游行业都包括进去，也就是把生产车灯、轮胎、汽油等行业也包含进去。 第三层次：竞争环境 即从同行动向的角度出发进行分析。行业环境和竞争环境看似相似，其实有很大的区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境基本上是从总体的角度出发进行分析。某一企业对行业环境或许有可能发挥影响，但除非是独占性或垄断性行业，单个的企业仍然只能是行业环境中的一小部分。竞争环境则从本企业的角度思考，分析各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术拥有以及其他经营资源方面的优劣势。 例如： 1、鲜橙多最先打破可口可乐对饮料市场的垄断。 2、夹馅月饼的“真实价值”。 第四层次：产品层次 7-11便利店(商标中的表记方式为:7-ELEVEn)的名称最早源于1946年的美国。 企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品必须同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等一起争取消费者的认可。辨别自己产品的优势与地位，就是对产品进行研究的过程。 第五层次：消费者环境 消费者环境是企业不可控的因素之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会给企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深人了解，才能找到捕获消费者的策略。 消费者分析 产品分析 企业核心能力与竞争优势 市场竞争分析 市场细分 产品定位 品牌主张 广告传播的政治经济环境 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 导言： 政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定、长期的发展，也决定着企业是否有可能进入国际市场。 许多行业的结构发生变化，打破了传统行业的界限，新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源，试图利用各国在生产要素(如劳动、能源、土