第二章消费者的心理活动.ppt

药品营销心理学;;学习目标;;;引例;情景案例;;感觉的特点: 感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属性。 ;;感受性：感觉器官对刺激的敏感程度；用感觉阈限的高低值来度量。 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激量的能力。 差别感觉阈限：刚刚能够引起差别感觉的最小变化量。 差别感受性：对两个刺激最小差别量的感觉能力。 ;实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数K。 ; 资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。;资 料 这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。 ;点评： 购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。 ;4、感觉的特性 ;(1)感觉使顾客产生第一印象。 (2)信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 (3)感觉是顾客引发某种情绪的诱因。 ;（二）消费者的知觉;知觉是对事物表面现象和外部联系的综合反映。 球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的;1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。 2、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单加工。 3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 ;2、知觉的种类 ;;错觉的研究:你看到了什么？;错觉利用;利用颜色对比错觉，提高经济效益;恒常性;;知觉的选择性;;;知觉的恒常性;知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。 ;（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作。在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容，消除消费者的主观偏见。 ;;; 奔驰轿车的广告词是：“在一个漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子带着孩子驱车回家的时候，如果她驾驶的是‘奔驰牌’轿车，那就请您放心吧！” ; 点评： 这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：①漆黑的夜晚；②遇上暴风雨；③女士驾车；④还带着孩子。然而，广告就是特别突出了‘奔驰牌’轿车能够降低消费者身体安全方面的风险”这一主题。;第二节 消费者的注意;（一）注意的概念 ;2、注意的种类;（二）注意的特点;2、注意的功能 ; （1）注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。 （2）事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。 （3）人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。; 4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。 5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意。 ; ;案例 贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。 ;点评：;3．排除顾客对无关刺激物的注意 目的是使购物者长时间注意经营者设立的目标。 4．在广告中发挥吸引购物者注意的功能 在商品广告制作中，可以运用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意。;“农夫山泉”以攻为守成功转产; 点评：稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有效的防守。 当“农夫山泉”决定不再生产纯净水时，从争战的角度看属于退守。但它并没有直