姜旭平《社会化媒体的整合营销》概述.pptVIP

社会化媒体的整合营销 姜旭平 清华大学 经管学院 市场营销系 教授; 功能、质量 做好产品 性价比 个性化、差异化;;当代营销创新模式之 网络及社会化媒体营销 姜旭平 清华大学 经管学院 市场营销系 教授 1 引导案例 2 社会化媒体营销 3 客户行为驱动企业营销模式创新 4 让客户主动来找你 5 搭建企业与市场之间的桥梁 6 网络整合营销传播 ; 一 引导案例：褚橙、柳桃、潘苹果的启示 2002年，保释出狱的老一代企业家褚时健携老伴回乡务农(承包山林种甜橙)，十年后“褚橙”大卖并红极一时。于是，有人得出了“名人+农产品”的营销模式，先后推出了“柳桃”“潘苹果”……。结果均竹篮打水一场空。 问题：你认为原因何在？此事给我们的启示？如何避免类似现象的发生？; 褚橙的来历 与创业者褚时健人生经历密切相连： 1928年出生在一个云南玉溪的农民家庭 1955年担任玉溪地区行署人事科长 1979年任玉溪卷烟厂厂长，将地方小厂打造成亚洲第一烟草帝国(年税利从0.97亿飙升到206亿，98年税利仅次于大庆石油名列中国第二)，被称为“烟王”并获全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”(1990)，全国“十大改革风云人物”(1994) 1999年因贪污被判无期徒刑(后减刑至17年。该案还引发了国企领导人薪酬制度的改革。就在褚被判刑的第二年，其继任者、红塔集团总裁年薪100万。而褚当了18年厂长的全部收入仅88万) 2001年获准保外就医，承包2400亩荒山种起了橙子 2010年褚橙风靡昆明，成为人们津津乐道的传奇; 误打误撞出来的品牌：从云南走向全国; * 本来生活网续写神话传奇 ——2012/10/23 邀记者采访并见证签约仪式； ——4天后第一篇报道《褚橙进京》出炉，引发轰动； ——随后，企业家王石引用巴顿将军名言在微博上转发，再次引发轰动(被转发数超过4000次)； ——2012/11/5，本来生活网正式发售褚橙，前5分钟800箱被抢购，当天卖出1500箱。同时也带动了水果、柴鸡蛋、有机奶、新鲜猪肉等其它商品的销售(订单量达到以往的3~4倍)； ——2012/11/12网民的QQ会忽然弹出“励志橙”消息，如果网民好奇上网去问/搜，都会被指向本来生活网。此举导致网站流量和电话量激增(接听300多通电话/客服)。仅当晚八点(正当他们开会商量第三批进或时)，订单又猛增200多； ——年底又出现在一些公司活动、媒体年会、企业家年会上。只要被看到必被问，一问就会传播褚橙故事……。; 开始并非精心策划，但发现苗头后，顺势而为。 利用传奇经历引爆新媒体： 邀请名人访问，在微博、微信、本来生活网等疯传并引发传统主流媒体关注，褚橙由此传遍四方……; 第二阶段：2013年 针对客户特点精准传播 通过大数据分析发现，购买甜橙的人多为年轻女性。她们爱美、时尚、且社交重于实际。于是，将产品与他们的喜好、个人情感结合起来展开社会化媒体营销。 策划“80后致敬80后”用故事推动销售; 与80后微博红人互动：褚橙送给微博达人，通过独特的标签巧妙互动；微博名人们得到礼物后到网上去晒一晒，又引发庞大粉丝群的转发，使更多微博用户知道了褚橙…… 这些极具个性且质量上乘的包装盒甚至会被保留在办公室装东西，成为媒体广告！; 推出《中国青年励志榜样》系列视频，让80后偶像为褚橙代言 让蒋方舟(青年作家)、赵蕊蕊(前中国女排著名运动员)、张博(嘀嘀打车)、金箍棒(花总丢了)、黄凯(三国杀)等80后网络红人拍摄系列片，讲述自己励志故事，向褚致敬。 视频上线三天内，仅优酷平台总播放量就突破100万次。 同时，鼓励网民在微博/微信上去秀/晒、去关注/转发、去分享。 在此过程中，人人都变成褚橙品牌故事和产品营销的再传播者。; 第二阶段营销效果 “实现了1：30的营销投资回报率”(1元的营销投入，得到30元的回报)(本来生活网，2013/12)。仅2013“双十一”，褚橙一天销售量就高达200吨、超过了2012全年的网销总量。 复制和推广 褚橙成功后，许多人都在关注和总结。于是，有人得出“名人+农产品”的结论和营销模式，开始了简单复制。随后推出了“柳桃”“潘苹果”(甚至“丁猪肉”“刘大米”“李土鸡”等一系列产品，……)。 以2014电商团平台聚划算为例…… 褚橙、柳桃、潘苹果营销传播模式的对比：同样的营销投入和宣传形式，效果却完全不同，……;一模一样的营销投入和宣传形式：名人