广播在商业促销宣传中的优势.docVIP

广播在商业促销宣传中的优势 随着商业竞争的加剧，特别是每年一到销售旺季，各商场、超市为了保住和扩大自己的市场份额，纷纷开展相当力度的促销，广告力度也随之加大。但是，商家的促销广告在各媒体的投放却存在有严重的不平衡。比如邯郸市有一家商场从2004年8月中旬到10月中旬，在报纸上的投放达50万元，而在广播上投放的广告费却只有1.5万元，不到报纸的三十分之一。 商家在选择促销宣传媒体时，认为报纸除发行量大，受众多的特点外，还留有文字，能够保存，消费者能够从上面查找信息，而广播只有声音，没有图象和文字，所以，其广告宣传效果没有报纸好，做促销广告首选报纸，而广播广告则无足轻重，可有可无。正是由于商家对各广告媒体的传播特征没有深刻、全面的了解，尤其是对广播媒体的优势缺乏充分的认识，导致自己促销广告的媒体组合缺项或不完善，既可能造成商家促销广告达不到理想的宣传效果，浪费商家的广告费用，同时又对广播媒体中的广告经营人员产生一种误导，认为广播作为广告宣传媒体正在失去传统的优势，成为弱势媒体。因此，很有必要对广播在商业促销宣传中的优势进行重新认识，以便适应广告市场激烈的竞争形势。 与报纸等其他媒体相比，广播具有以下的传播优势： 第一，广播覆盖范围广，受众量大。广播的信息传播是以电子信号为载体的，随着科学技术的进步，广播发射功率的扩大，使广播的无限覆盖成为可能。一般情况下，一个地市级电台，不仅能够对本地市，对周边地区也能够实行有效覆盖。即使在报纸无法送达的地方，只要在广播的有效覆盖范围内，不论交通情况如何困难，也不管当时的天气多么恶劣，任何一位听众都可以及时、准确地接受广播信息。 一般来说，一家地市级的报纸发行量大概在几万份，即使读者按发行量的两倍计算，受众也不过十几万。而广播由于有效覆盖的人口居住地区广大，不仅拥有巨大的潜在受众群，而且有着大量的忠实听众。在一个人口八，九百万的地级市，即使保守地按5%的收听率计算，也有40多万听众。其中至少有一半约20万人是商场和超市特别关注的、消费力强的城市受众。 商家做促销宣传重报纸轻广播，其中一个重要的原因就是城市居民购买力强，市场集中，销售量大，农村市场无足轻重。其实不然，农村消费市场虽然比较分散，但总量很大，如邯郸市2003年社会消费品零售总额是234亿元，其中县和县以下的零售额是124亿元，占零售总额的53%。随着我国零售业的对外开放和竞争的加剧，本土商家为了迎战外资“巨鳄”、提高抵御市场风险的能力，完善自己的区域布局，向县城和县以下的农村进军，纷纷在县城以至乡镇开设分店。但是，报纸发行的重点在城市，其次是县城，在乡镇以下的农村常常是一个村只有一份“为完任务而订阅”的报纸，几乎是空白，广大的农村居民获取信息的主要渠道还是广播。所以，商家促销广告的媒体选择要与它的竞争布局战略相适应，转变观念，充分重视广播，发挥广播对广大农村市场的强势覆盖优势，吸引农村消费者，占领农村市场。 广播不仅是空间上广泛覆盖的媒体，而且在时间维度上也是大覆盖的。由于广播可以实行伴随性收听，人们在休闲散步、出行途中或作家务等其他活动时，并不仿碍人们收听广播，这也大大提高了广播对消费者的影响，增强了广播广告的传播效果。 第二，广播是低成本的信息传播媒体。一方面对受众来说，广播是为听众免费提供信息的，是受众无成本进行信息消费的媒体，而报纸随着订阅与发行价格的提高，这对广大受众特别是低收入的受众来说，无疑是一项经济负担，所以，现实中报纸自费订阅的很少，大量的是公费订阅，这形成人们通过报纸渠道接受广告信息的障碍。通过消费者行为研究证明，执行购买行为，经常进出商场和超市的顾客中，有很大一部分是居家人士，他们接触不到公费订阅的报纸，也就是说，在报纸上刊登的广告信息很难直接影响这一部分人群。 另一方面，广播广告的千人成本要比报纸、电视等其他媒体便宜得多，也就是说，广告主取得同样的广告宣传效果，在广播上做广告，费用比报纸要少得多。 广告信息的留存对不同类型、性质的广告具有不同的意义。品牌广告和产品广告由于需要长期的概念积累，广告信息留存可以起到强化记忆和丰富品牌概念内容的作用，对促销广告，由于商家促销活动是经常性和周期性的，记忆不需要强化和积累，仅仅是一种“议程提示”，起一种路标指示的作用，广告留存待查对促销广告可以说没什么意义。并且，广播广告可以持续长久、多频次反复播出，完全可以弥补广播广告信息不能留存待查的不足。 第三，广播广告具有灵活、快捷的特点。广播的信息传输速度与世界上最快的光速一样，每秒钟三十万公里，哪怕相隔千山万水，信息发射与接收几乎同步，是所有传媒中最快的。至于广播广告的灵活性，是由于广播实行了直播和滚动播出，可以现场发布促销信息，也可以随时在广播中插播促销广告。比如一家商场准备几天以后搞促