黑弧奥美_北京擎峰项目核心形象策略提案_65PPT.ppt

;耀辉核心形象策略提案黑弧奥美北京公司 ; 耀辉是什么？ 在于谁来看;山西人说：不就是一千万嘛，偶买了，统统都买了，还有你（售楼小姐） … 台湾人说：房子还是不错的嘛，就是有点贵啦，有点怕怕（政策限制） … 硅谷华裔：离CBD远吗？有没有智能安防系统，支持无线上网吗？ … 华尔街华裔：人民币对美元升值，存在汇率风险，金融政策限制大，买楼不划算 …;这仅是表象 远不是全部 我们需要深刻洞察市场、竞品和消费者;产品;亚奥区域;区域;截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套； 截至2007年1季度，全市豪宅的平均售价约30,462元/平米；;截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套； 北京市豪宅市场2005年新增供应达527套，超过过去几年的总供应量，2005年高档公寓市场供应增量大，一些代表性的豪宅项目，如银泰中心、昆仑公寓等也纷纷入市，活跃了北京市豪宅市场的供应； 由于豪宅消化速度较慢，05年的新增供应一时难以被市场消化，2006年全市豪宅新增供应仅为上一年的43％； 预计2007年豪宅市场的新增供应会有所增加，但不会达到2005年的高水平；;根据统计，北京市未来共有豪宅项目9个，将陆续在2008年之后入住；这些未来项目的建筑面积超过40万平米；;以08奥运为关键结点，豪宅项目供应出现了猛增势头 毫无疑问，以CBD为核心的东环圈一直是北京豪宅的制高点，而耀辉就是其中巅峰之作 随着08奥运临近，对亚奥圈豪宅项目关注度不逊于CBD 耀辉占据CBD稀缺资源，但拘泥于地段和产品优势，不足以形成差异化核心吸引力 ;资源，不可再生，没有竞争 产品：千万增量豪宅环伺 形象：昆泰树立形象障碍 买家：覆盖大中华区 ;根据统计，全市豪宅项目超过一半的户型面积集中在300－600平米，如果按照目前的销售均价折算的话，总价在900-1800万这个区间的豪宅供应量较大； 占比第二的为300平米以下的豪宅产品，总价在900万以下； 总价超过1800万的豪宅产品所占比例最小，这部分产品档次顶级，针对全球范围内的富裕阶层，属于金字塔最顶尖的客群；;;柏悦居，规模3.9万平米，位于主楼的7-33层； 户型主要由140平米左右的一居室和240平米左右的两居室构成；;;根据政府统计信息，银泰中心最高档的豪宅产品“柏悦府”于2006年下半年推出，截至目前共签约2套； 2套的平均成交价格约70000元/平米；;同样是长安街上相距1000米的高层豪宅，银泰Vs耀辉，同质化？ 银泰近二百套豪宅销售的成功，和耸立于CBD核心的品牌形象，已经在耀辉前面树立了较高壁垒 在双方交集很大的买家群中，一定会横向比较 关于耀辉的产品，需要精确、凝练描述，一定是可以既能挑逗起买家的欲望心，又能区隔于银泰产品;耀辉产品的最大竞争优势就是最后的独栋大户 东长安街不可再生的CBD独栋高层大户豪宅 ;;;昆仑公寓买家;上院买家;北京豪宅市场买家不在北京 本地客户及驻京中外企业机构占三分之一强 港澳台和外省客户占据逾六成份额 尤其港澳台市场对北京地产投资，渐成气候，已成为最大的单一客户群;归纳这部分人群的典型特征： 中国社会行业的富有、专属和特权阶层 在当地拥有财富和社会地位的全球华人精英和领袖 积极参与、分享中国成长，相信中国的未来充满机会 作为面向海外高端商业客户的premier的孪生产品，东南亚和欧美市场尚属空白 ;产品;产品;品牌的最大挑战？;;;从15 Central Park West One Hyde Park 我们能洞察到什么？;非凡价值需要非凡洞察;商业洞察;宾利、百达翡丽 、LV、名画、纯种赛马等 不可再生的地段和产品优势的结合，耀辉的产品绝对不是奢侈品 但，耀辉绝对是简单的奢侈概念 究竟什么才能赋予耀辉超脱物质和产品层面的深刻内涵？ ;从某种意义上看，耀辉的奢侈 因其不可复制，又是无价的 什么是超越奢侈之上的无价 爱情、自由、信念、思想 …？ ;文化洞察;毫无疑问，大多数人看重的是创造财富和社会地位能力 而在社会上层之间的评判、推崇的则是——思想 因为财富、地位诞于也可毁于思想 只有思想，才是独特、才是无可复制的 才是奢侈的 无价！;消费者洞察;生来注定要开创大场面的人 根本上是因为他们拥有思想 可以洞察、运筹一切的非凡思想 只有少数人才配的上的思想;这种思想更是稀缺的、昂贵的 奢侈的、无价的 只属于少数人，这些人以拥有这样的思想而自豪 少数人评判标准：思想，奢侈的思想 ;品牌的最大挑战： 如何唤醒、触动客户在耀辉产品上的非凡自我体验 答案出来了 ;耀辉因你 具有非凡思想的你 而奢侈 耀辉 因思想的奢侈而无价 ;耀辉因其拥有独特的、近乎奢侈思想的买家 而无价 买???因拥有被赋予超越物质的思想内涵的耀辉 而体验思想的奢侈 ;商业洞察;因思想的奢