高端“向下”,中档“向上”.pptxVIP

毋庸置疑，“532”的影响力正在逐渐凸现。虽然配套政策尚不明朗，但“532”这只隐形的“手”已经开始发挥作用。资源的进一步优化配置昭示了格局重新定义的必然结果，其一是提速跨省重组，其二是加快品牌整合。更为积极的意义在于，“532”再一次调动并释放了包括“20+10”在内几乎所有品牌的动力和潜力。比如，在新一轮品牌整合之前，新产品正在以更大的力度密集上市，高端品牌“向下”延伸与中档品牌“向上”拓展已渐成气候。有意思的是，两种策略的交集主要在150元价位上下，也就是新二类烟的主要价区。截至目前，黄鹤;楼将产品线延伸至150元价位，推出了包括软金砂、硬金砂等多款产品；苏烟在整合软五星红杉树之后，产品线已退至200元价位；黄金叶推出了200元价位的大金圆；泰山整合八喜等品牌之后推出了多款150元价位产品。白沙、红塔山、双喜等品牌则连续推出了多款更高结构产品。白沙推出了覆盖130-170元价位的尚品系列产品；红塔山推出了150元价位的经典150；双喜以盛世系列主攻200元价位。另一组数据：今年1-4月，全国累计在产卷烟牌号126个，同比减少了7个，但累计在产规格765个，同比增长了34个，相当于单;品牌拥有6.07个规格，同比增加了0.58个。之所以出现品牌数量减少而规格增加，尤其高端与中档品牌动作频繁，笔者有几点认识。政策主导与消费需求双重作用“大市场、大企业、大品牌”战略于2003年由国家烟草专卖局启动后，从根本上解决了长期制约品牌发展散、乱、低等痼疾。与之相对应，在重组与整合的双重推动下，品牌数量明显减少，规模迅速做大，集中度显著提升，曾经可望而不可即的百万箱品牌、200万箱品牌已成事实。以企业重组、品牌整合为核心的这一轮改革为行业近几年的快速发展提供了强大的内在动力，解除了基于体制;性的生产力羁绊。可以理解为，这既是上一轮改革所得到的宝贵经验，亦是中国烟草产业进一步转变增长方式的必然选择。2009年全年有12个品牌产销量超过100万箱，其中白沙、红塔山、红河、红金龙、红旗渠等5个品牌超过200万箱。销量排名前10位的品牌销量总计1893.91万箱，占全国销量的41.85%。但是，面对品牌数量持续减少的宏观产业环境，企业基于持续发展的需要（主要是税利增长），面临着品牌整合所带来的现实挑战。拉长产品线也就成为企业在经营业绩的增与品牌数量的减之间所能做到的最佳平衡。以前，企业可以;用甲品牌、乙品牌、丙品牌……若干个品牌组合来完成高档、中档、低档的产品线覆盖；目前，只能借助于甲品牌或者甲、乙两个品牌完成从高档、中档直至低挡的产品线布局。另一方面，作为全球最大的卷烟消费国，数量庞大而习俗迥异的消费群体决定了需求的多样性，再加上极为盛行的“礼”文化、社交习惯和烟酒道具化等因素作用，多样化的消费需求决定了品牌产品线的宽度。可以作为参考的是，国际烟草巨头大多拥有多达数十个以上品牌，例如英美烟草公司将全球市场分为国际市场、高档市场、醇烟市场及30岁以下成年吸烟者市场等关键细分市场，提;供了涵盖250多个品牌的品牌组合。其中，英美烟草公司的四大全球知名品牌：健牌（Kent）、登喜路（Dunhill）、好彩（Lucky Strike）以及波迈（Pall Mall），占据公司总销量的26%；除了这四大品牌以外的英美烟草公司其他品牌，则在不同区域市场投放。国内消费者所熟知的555，实际只是一个集中于东南亚市场的地区性品牌，年销量不过几十万箱。品牌价值与产品价格需要契合品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，迈克尔· 波特在《竞争优势》一书中就提出，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上;。一般认为，品牌价值与产品价格之间的关系最为密切，品牌价值决定了产品价格，而产品价格又反过来影响品牌价值。买同样一部手机，山寨机只需要几百元，一部VERTU手机售价则高达几万元乃至几十万元，虽然前者的功能并不见得逊于后者；假设VERTU大量推出三五千元的手机，是否还能够支持其高高在上的价格体系？原来的消费者是否还会为VERTU买单？怎么样判断品牌价值与产品价格是否契合？在目前产品价格主导品牌价值的消费认知下，卷烟品牌如何对产品线有效延伸与合理扩张？向下有底线。回顾上一轮品牌规模高速扩张期，很多品;牌以推出低结构产品的方式实现了规模的迅速做大，其结果是规模很快做大了，但稀释掉的品牌价值却远非规模的增长所能补齐。反倒是进入新一轮发展阶段后，当品牌试图改善产品结构之际，品牌形象难以改善、高结构产品难以被接受，同时低结构产品又呈尾大难掉之势，品牌因此陷入两难境地。前车之鉴不可覆蹈，笔者认为，试图以低结构产品谋求规模扩张的中高端品牌，请在下延产品线之前三思，切莫因小失大、因近失远。向上有瓶颈。很多中低端品牌都有抑制不住的高端冲动，除了现实的利益考量，高结构产品对于品牌形象的改善、品牌