第五章药品营销策略(一)说课.ppt

第五章 药品营销策略 ; 第五章 药品营销策略 ;第一节 产品策略; 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。 包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、 生化药品、放射性药品、血清、 疫苗、血液制品和诊断药品等。;什么是产品的层次？;形式产品层;核心产品(core product);形式产品(actual product);附加产品( augmented product);讨论;（二）产品生命周期(product life cycle）;;销售额曲线; 研究产品生命周期时必须注意的问题;;运用产品生命周期的问题;导入期的特点;导入期的营销策略;快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 ;1．快速—掠取策略;2．缓慢—掠取策略;3．快速—渗透策略;4．缓慢—渗透策略;销售;营销策略;营销策略;销售;成熟期的营销策略??点; 改进市场 进入新的细分市场； 开发新市场 改进产品 改进产品将更有效地改进市场 提高质量 增加特性 更新款式。 改进营销组合 对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合;衰退期的特点;营销策略;3、影响产品生命周期长短的因素 ;（三）质量营销观念;二、产品组合策略;百事可乐公司的产品线与产品项目;可口可乐的产品线与产品项目;3、产品组合 指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。 由若干条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。 ;如某药厂有4条生产线：片剂、胶囊、冲剂、搽剂。;（二）产品组合的3个变化要素：宽度、深度、密度 ;?产品组合宽度?; 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营； 增加产品组合的深度可以提高核心竞争力； 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。;（三）产品组合策略 ;（三）产品组合策略; 1)象限分析法;行业吸引力 高 中 低;　 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象； 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。 ;2)波士顿矩阵分析法;明星产品 ; (2)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示); (3)金牛产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示); 企业对各类产品可采取不同的策略： 要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为金牛产品； 要保持金牛产品的市场占有率，以赚取更多的现金； 对衰退中的金牛产品可以获得短期利益为目的； 要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品； 对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。;（四）调整产品组合策略 ;（2）水平多样化策略 ;2、缩减产品组合策略 ;3、产品差异化策略 ;企业的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。 ;案例;三、品牌策略;1、品牌名称 品牌中可以用语言称呼的部分。 如“三九”、 “白云山”、“同仁堂”等。 2、品牌标志 品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼的部分。 包括符号、设计、颜色、印字等。 如上海延安制药厂的万象牌保健钙标签上的大象图案。 ;商 标;品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。;（二）品牌在市场营销中的作用;（三）成功品牌的条件 ;（四）品牌策略;2、群体或个别品牌策略;3、多品牌策略 ;4、创新商标策略;四、包装策略;（二）包装策略;第二节 定价策略;教学重点和难点;第二节 定价策略;一、定价依据;药品价格体系;1.药品出厂价 ;2．?