12品牌、商标与包装策略教材.ppt

第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略;通过本章的学习，学生应达到如下基本要求： 1、理解品牌的内涵、整体含义和品牌资产； 2、认识商标的含义、命名，商标的专用权及商标侵权； 3、了解品牌的设计，掌握品牌的主要策略； 4、理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道应如何选择运用包装策略。 ;方太品牌价值跃升至100亿元 居业界翘楚;;第一节 品牌与商标的基本概念;D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□ OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。;品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。;Benz;品牌内涵;品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 ;;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。;品牌知名度;品牌知名度;品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。;商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，???两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。;中国企业的商标管理;注册商标;;申请认定驰名商标;申请认定驰名商标;课堂讨论;第二节 品牌与商标策略;一、品牌设计;三果志的品牌故事;;;褚橙：内功为基，故事开花;;柳桃：牵强嫁接，打错方向;潘苹果：好心被互联网思维给毁;;二、品牌策略;2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 ;第三节 包装策略;一、包装概说;包装的作用;包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。;二、包装的设计与装潢;三、包装策略;;