智慧营销10-何愁顾客不识货—比较促销.docVIP

PAGE  PAGE 3 《智慧营销》 10．何愁顾客不识货——比较促销 张玉明 中国有句老话：不怕不识货，就怕货比货。就是说，比较是最好的、最快捷的识别方法。都说改革开放二十余年来中国的消费者已经快速走向成熟，已经学会了挑剔、筛选，学会了识别真假，分析质量等。但实际上，大多数顾客在购物时都是借助比较的方法来作出最后的取舍决策。所以，商家预先确立一个参照系或参照物，在顾客犹豫不决的时候，帮他们进行比较，往往能收到事半功倍的效果。 伦敦郊外有一家名为J1M的洗车店，不论服务水平、工作效率、亦或劳动质量，均无特色可言。洗车既不会比别人更干净更快捷，对顾客也没有特殊的服务和照顾，一切(包括生意)都平平淡淡。但打从老板在店前做出实物比较后，生意就开始火爆。所谓实物比较就是在店前并排停放两辆同一型号的轿车。一辆满是尘土、色彩难辩，旁边立一醒目牌子，上书“洗车前”。另一辆干干净净、通体闪光，旁边的牌子上写着“洗车后”。显然，是两辆车对比所产生的强烈差异吸引了八方来客。与之非常相似的是，一家生意清淡的酒吧，老板琢磨了很久，最后醒悟过来，关键是因为缺少对比，所以没有特色。于是一改招聘服务员对容貌、身材、年龄等的苛刻要求，着意雇用了几个其貌不扬的女子，由于对比鲜明，使原来不太出色的服务员显得格外漂亮动人，引来了大量顾客。 一家服装店积压了一批女装，经理用了许多办法促销，都不太见效。忽然灵机一动，想到了对比。于是精心挑选了美丑两组姑娘，美者穿积压服装，丑者穿新潮服装，两两搭配，一美一丑，专去热闹人多的地方。或游玩闲逛，或招摇过市，或嬉笑逗闹，以引起他人的注意。结果，个人的容貌和气质明显影响和左右了人们对服装的选择，很快就用理想的价格把积压服装销售一空。 更为有趣的是，当年从欧洲漂泊到美国，穷得只有一条裤子，好不容易开了家小杂货店的老摩根，卖鸡蛋时，居然发现在自己粗大的手里，鸡蛋显得更小。于是，从今以后都让手指纤细的老婆给顾客拾蛋。鸡蛋被纤细的小手一衬，果然显得大一些，买蛋的顾客也因之多起来。靠着这种精明，老摩根居然发财了。其子孙也个个承袭父母，终于成为富甲天下的金融大家族。 美国电脑巨头IBM公司做过一次“人机大战”的比较。IBM把从80年代以来走遍天下无敌手的俄罗斯国际象棋大师卡斯帕罗夫请到纽约，与公司新开发的超级计算机“深蓝”对弈。经过为期10天的对抗，“深蓝”以两胜一负三和的战绩把卡斯帕罗夫击败。当然，在人类社会，卡氏仍然是当之无愧的棋王。但从商业角度而言，IBM无疑通过人机对比使公司的形象增添了新的光彩。 在日常的营销活动中，用的最多的大概要算价格比较了。价格比较有同类商品的比较，也有不同商品的比较。有自比，也有他比。常见的有批发价与零售价之比、上市价与罢市价之比、平时售价与节日优惠价之比等。营销专家曾作过消费心理与定价的研究。他们把被调查顾客分为两组，让第一组从中、低两种价位的产品中挑选微波炉，第二组则从高、中、低三种价位的产品中挑选。结果表明，拿三种价位给顾客挑选，买最高价位产品的顾客并不多，但选择中间价位产品的顾客却增加了不少。这说明价格对比，对引导消费确有作用。 比较、抽象、概括是辩证思维中的初级方法。其中，比较方法是确定事物之间同异关系的一种最简单的思维方法。从理论上来说，它是在事物具有同一性和相似性的基础上，区别其相同的方面和不同的方面，它往往是相对的，有条件的。 在社会实践中，人们对事物可以从不同的角度进行比较，比如外观的比较、功能的比较、结构的比较、质量的比较、数量的比较、原因的比较、过程的比较、结果的比较等。这些比较方法一般都适用于商业活动。为了促进销售，我们可以把人与人、人与物、物与物分别进行比较。具体的比较范围有宣传力度、广告、外观造型、色彩搭配、内在质量、使用功能、材料、工艺、包装、大小、贵贱、效果、付款方式、付款时间、购物环境、售后服务、零配件供应、品牌商标、企业形象等。 在比较营销的过程中，首先要注意拿来进行比较的两者要具有可比性。其次要注意比较的角度要能够说明想要突出的问题。还要特别注意比较的直观性、形象性、审美性、趣味性。所谓直观性就是一目了然。现代生活节奏越来越快，以致购物的速度也相应提高。顾客往往不愿花太多时间去阅读和研究过于复杂、过于罗嗦的说明书，因此商家要借助比较化复杂为简单，让人一看就懂，一看就会。所谓形象性，就是化抽象为形象，不讲道理、但摆事实，如洗车店的两部做广告、揽业务的车。所谓审美性，就是比较的过程自始至终要具有一定的品味、格调，要赏心悦目。所谓趣味性，就是带有娱乐、消闲的色彩，能给生活增添乐趣、增添笑料。 “持币在手，货比三家”是购物过程中的比较普遍的做法。商家主动帮助顾客、提供比较的条件，就能有效促成购买行为的发生。