定性调研之化妆品焦点小组座谈与深度访谈解释.pptxVIP

定性调研之化妆品焦点小组座谈与深度访谈 ;一 访谈背景 巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。1997年进入中国后，欧莱雅集团更是根据亚洲女性的特点，开发适合中国女性的彩装和护肤品。 ;二 访谈目的 了解女性消费者护肤品消费习惯和消费心理，同时了解他们对巴黎欧莱雅品牌印象和一系列产品概念的认知度。;三 访谈方法 焦点小组法，邀请巴黎欧莱雅产品的目标消费者和潜在消费者作为访谈对象，利用小组座谈形式展开讨论。我们小组中一名担任主持，两名负责记录，主持人把握讨论节奏，最后小组撰写分析报告。;焦点座谈小组提纲;四 样本选择 基于巴黎欧莱雅产品的目标消费群和现在消费群，我们邀请了25—35岁职场女性和在校女学生，由??条件所限，学生比重稍大。职场女性是护肤品消费的主力军， 在校大学生的购买力也不可忽视，他们的消费观会影响护肤品行业发展潮流。通过对这两个群体代表的访谈，了解巴黎欧莱雅品牌形象，把握巴黎欧莱雅护肤理念和未来发展趋势的契合度。; 访谈结果表明，补水保湿关注率最高，其次为美白、抗皱、祛痘、收缩毛孔、去眼圈黑袋。各个年龄段的女性消费者对补水保湿都有需求，其他的功效则根据年龄段不同而有所侧重，比如大学生更加关注祛痘，而职场女性对抗皱的功效关注率更高。;你一般通过哪种渠道购买护肤品？;你在哪些媒介更多的接触护肤品广告？;你知道欧莱雅这个品牌吗？;你希望通过哪些方面的改进来提高你对欧莱雅的喜欢程度？;六 访谈结论;牌但受访者中仅仅只有一位表示愿意尝试欧莱雅一系列产品经过访谈，而其中有受访者表示欧莱雅在价格上较之其他大众化妆品牌还是略高的，特别对于学生群体。我们将护肤品消费者大致划分为以下几个类型：价格主导型、品质主导型、功能主导型、认同需求型、地位显示主导型。此外，我们了解到大家对于巴黎欧莱雅核心理念“活性健康无添加，美丽零负担”的认知度极低。;七 建议;八 活动的感受