营销学核心概念体系.ppt

第二节 市场营销基本概念 一、市场营销及相关概念 需要：人类生存之必需 欲望：想得到需要之具体满足物的愿望 需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 产品：任何能满足某种需要或欲望的东西 价值：=利益效用/成本费用 交换：四种获得产品的方式之一 市场：某一产品的全部潜在用户 营销：促成与创造交换的社会过程;市场观念的主要类型 一、四个基本的营销观念 1、生产观念和产品观念： “酒香不怕巷子深” 2、推销观念：促进消费者 3、营销观念——顾客导向： “一切从消费者出发”、 准则一：顾客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则一 4、社会营销观念：营销须满足长远根本利益 ;;第二节 市场调查 一、市场调查 二、市场调查的内容 1、宏观环境;2、购买动机和行为调查 3、市场需求分析 （1）市场需求总量 （2）企业销售量预测 4、竞争情况调查 5、营销因素调查分析 三、调查类型 1、探测性调查 2、描述性调查 3、因果关系调查;4、预测性调查 四、市场调查的程序 （一）准备阶段 1、提出调查主题 2、制定调查方案 （1）确定调查目标 （2）确定调查项目 （3）确定资料来源 （4）确定调查方法;第三节 市场调查的方法 一、抽样方法 （一）随机抽样方法 1、简单抽样 2、分层抽样 3、分群抽样 （二）非随机抽样 二、调查方法 1、询问法2、观察法3、实验法 4、问卷法 ;三、消费者购买的行为模式 外部刺激 ---- 消费者黑箱--- 消费者反应;四、影响消费者购买行为的因素 （一）社会文化因素 1、文化和亚文化 2、社会阶层 3、相关群体 （1）含义 （2）分类：初级群体、次级群体、渴望群体。;（三）心理因素 1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念和态度 第二节 消费者购买决策过程 一、购买决策内容（5W2H） 1、谁参与购买活动 2、购买什么商品; 3、为什么要购买 4、在什么时候购买 5、在什么地方购买 6、准备购买多少 7、他们将如何购买 ;第三节 组织市场分析 一、生产者市场 1、购买目的：用于生产其他产品或服务以获取利润。 2、特点 （1）购买者数量少而规模大 （2）需求具有派生性 （3）需求具有显著的波动性 ;（4）需求缺乏弹性 （5）购买者专业化 （6）购买决策过程复杂;二、中间商市场 1、含义：各类批发商和零售商，购买产品绝大部分用于转售或出租给他人以获取利润。;2、特点 （1）更为直接的反映消费者的需求 （2）对购买价格更为重视 （3）对交货时间特别重视 （4）需要厂家协助作广告 （5）需要供应商协助为顾客提供服务;第四章 市场竞争分析 第一节 行业竞争结构分析; 潜在竞争者;一、新进入的威胁 决定障碍大小的因素： 1、规模经济 2、消费者的信赖程度 3、资源供应 4、销售渠道 5、现有企业的反击 6、其他因素 技术专有权、技术诀窍、优惠政策等;二、行业内现有企业的竞争 行业内竞争程度取决于很多因素： 1、企业数量多少及力量对比 2、行业所处的发展阶段 3、行业产品的供求关系 4、行业产品的差异性 5、退出障碍;三、行业替代品的压力 1、替代品价格水平越低，约束作用越强 2、用户购买替代品的转换成本越低，约束作用就越强;四、购买者的压力 决定购买者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面： 1、购买者的集中程度 2、本行业产品的差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度;五、供应者的压力 1、供应者的集中程度 2、供应者的差异性 3、供应品的可替代性 4、供应品对本行业的重要性 5、本行业对供应者的重要性;第二节 竞争者分析;; 市场细分;二、意义;三、消费者市场细分标准;;二、目标市场选择策略;差异性市场策略;优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求,提高产品竞争力;集中性市场策略;;低价;产品策略;4、附加产品（延伸产品） 5、潜在产品;二、产品组合 宽度、长度、深度和相关性;产品生命周期各阶段的特点和策略;（一）投入期 特点：1、销售增长缓慢、成本高 2、利润微薄 3、竞争者较少 策略： 1、快取脂策略 2、慢取脂策略 3、快渗透策略 4、慢渗透策略;（二）成长期 特点：1、销售增长最快 2、利润迅速增长 3、竞争者逐渐增多 策略： 1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、适当时机降低价格;（三）成熟期 特点：1、销售量增长开始缓慢 2、利润也从最高点开始回落 3、竞争最激烈 策略 1、市场改良 2、产品改良 3、营销组合改良;（四）衰退期 特点：1、销售量急剧下降 2、利润很低 3、竞争者纷纷退出市场 策略： 1、维持策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略;新产品开发 一、新产品 全新产品 换代