折磨顾客——因为他们喜欢.docVIP

折磨顾客－－因为他们喜欢 看到这个题目，免不了有同志怀疑作者是否脑子错了哪根弦了。如今，在顾客导向逐渐为广大企业所接受，又更上一层楼、兢兢业业地追求顾客忠诚之时，喊出这样的口号实在是离经叛道。冒这天下大不韪的乃是著名营销学专家、北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）。 回归营销（Retromarketing）颠覆主流营销学 　　布朗教授发表在2001年10月《哈佛商业评论》上的《折磨顾客》一文，开篇就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“顾客导向”踩在了脚下。他认为，顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企业也别想有什么大出息了。在他看来，顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。所以，布朗教授提出了试图颠覆主流营销学的回归营销（Retromarketing），呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。 　　布朗教授的诤言让我们听来如同是在进行洗脑。面对一个个企业都绞尽脑汁考虑如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道、喜欢的时间提供商品，布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。对我们正额手称庆、以为带给营销革命性进步的关系营销，这位智者也是嗤之以鼻——什么关系啊，别自作多情了！顾客买肥皂就是买肥皂，他们可不想买回家什么见鬼的一生情缘。如今炒得热热闹闹的客户关系管理（CRM），布朗教授认为对顾客来说也只意味着侵入其生活的间谍——他们可正瞪着机警的眼睛提防着呢！所以，布朗教授谏言：别再考虑什么4Ps了，跟着我来一个营销回归之旅，掌握回归营销的武器“Tease”吧！ 从4Ps到Tease 　　布朗教授嘲笑说“4Ps” 是自以为是的学者在修辞学上弄的玄虚，正如其作为现代主流营销学基本架构的的内涵意义一样。不就是修辞学的头韵么，布朗教授也不甘示弱地回了一个Tease，代表exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。 　　回归营销要怎么戏弄（Tease）顾客呢？排他性（exclusivity）是其首要法宝。你要有与众不同的产品和服务，这样你就可以控制供应量，延迟顾客需求的满足（注意，可不是不满足），而不必象主流营销学要求的那样，保证顾客需求的最便捷和最大程度满足。——“想要么？对不起，迟一点再来吧！”回归营销还要求神秘感（secret）：给自己的产品和服务加上传奇的光环吧，激发了顾客的好奇心也就激发了需求。象可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密，就是对他们竞争力的最大保证，也是对源源不断客源的保证。布朗教授还认为，在信息爆炸的今天，强化（amplification）就是重要的营销原则。来点神秘感就可以起到强化的作用，另外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质达到强化！布朗教授可真有点语不惊人死不休的气势。下一个原则是娱乐性（entertainment）。营销应该使人得到消遣、快乐，而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。这时，布朗教授又不失时机地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番，认为就是他把现代营销学变得枯燥无味、令人生厌，十足一个罪人。回归营销的最后一个武器是花招（tricksterism），听起来很带着点邪气。其实，这个原则指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。前年北极绒保暖内衣“赵本山被外星人绑架”的广告创意，就是这一原则的实践范例了，也确实能证明“花招”的效果。 　　在《折磨顾客》的结尾，布朗教授很意味深长地问了句：我是否应该骗你呢？藏在这句话后面的，仿佛是这位智者狡黠的笑容，他正在暗示我们：好好思量一下，莫要上当、会错意了！ 解读斯蒂芬·布朗 　　布朗教授的这篇文章也可以看作他回归营销思想的写照。咄咄逼人的语气、夸张的写法、华丽的辞藻、隐讳的意思、到处夹杂的生僻词，处处都在暗示：你必须花气力跟着我才能真正消费我这篇文章啊！这样做，也确实能勾起读者探索的兴趣。 　　一、响应营销 创造营销 　　营销按其满足顾客需求的类型可分为响应营销（responsive marketing）和创造营销（creative marketing）。响应营销指的是寻找已存在的需求并满足它；而创造营销则指发现顾客潜在、尚未表现出来的需要，并创造性地满足它。布朗教授在他的文章中批判顾客根本什么都不知道，所以企业不能只跟着顾客走。管理大师哈默（Hamel）和普拉哈