第五章营销活动对消费者购买心理的影响浅析.ppt

药品营销心理学;第一节 营销沟通策略对消费者购买心理的影响;知识目标：掌握营销活动中的营销沟通、市场选择策略、服务营销对消费者购买心理的影响。 技能目标：掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能。 ;葵花儿童药 ;;;第一节 营销沟通策略对消费者购买心理的影响;大夫、执业药师、医药商品营业员、家人 和朋友。;（二）人员渠道信息传播者在医药消费者心理中的地位和影响 医生﹥执业药师﹥药店店员﹥家人﹥病友;（三）信息传播过程中医药消费者的心理活动规律;（2）医药消费者医药消费的立场和态度 有病才吃药，重视疗效 具有非常急迫、十分安全的特别要求 医药消费带有福利性、能报销更好;;;;;;2、从众心理;;二、购买评价与选择的影响;（一）收集信息;（二）购买时的比较评价;（三）实际购买; ; 消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。;（四）购买后评价;;（一）以消费者为中心的广告定位 ;（1）唤起消费者的注意 ;(2)引起潜在消费者的兴趣 创造性 广告画面制作精良、设计精美 幽默、夸张、富有情趣 注意结合已有经验;(3)刺激人们的购买欲望 追求健康的心理 从众心理 情感心理 民族文化心理 ;新康泰克;白加黑;999感冒灵颗粒;999感冒灵颗粒;芬必得;市场占有率;达克宁VS999皮炎平;;问卷调查分析;;优秀的药品广告对消费心理起着促进作用;;药品广告的策略;四、营销手段对消费者购买心理的影响; 在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。 ; 紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%的市场份额。; 江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％ 的市场份额。;这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。; 针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 .;市场细分;市场覆盖战略;一、集中性营销的心理作用; 集中性营销;;集中性营销策略的优缺点;二、差异性营销的心理作用; 差异营销;宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服;飘柔;康师傅方便面的市场细分;;优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 缺点是市场营销费用大幅度增加。;（一）无差异性市场策略概述 指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。; 无差异营销;可口可乐的早期目标市场策略 ;最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。;策略 ;第三节 服务营销对消费者购买心理的影响;服务营销组合（7PS）;服务营销组合（7PS）;服务营销组合（7PS）;服务营销组合（7PS）;服务营销组合（7PS）;;4p营销与4s营销的区别（1）;4p营销与4s营销的区别（2）;4p营销和4C营销的区别（3）;4p营销和4C营销的区别（4）;; 需求的特征 ;（三）服务营销对需求和欲望的满足;保持顾客的1:5法则;;帕列托原理;资料：八十/二十原理;二、促进消费者满意的心理作用; 满足顾客十戒;（二）营销服务对促进消费者满意的作用;神秘人物;顾客满意度的管理——顾客流失的原因分析;顾客满意度的管理——顾客流失分类;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;如何应对顾客抱怨;顾客满意度的管理;三、实现消费者价值作用;你愿意永远 对我忠诚吗？;产品;（一）消费者价值;消费者价值：是指潜在顾客评估一个产品或服务或其它选择方案整体所得利益与所付成本只差。 消费者总价值：是顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。 消费者总成本：是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。（包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本）;产品价值;消费者总价值;作业;