市场调研(公开课).ppt

第四阶段、市场调研;;市场调查的概念 市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 市场调查的内容 （1）市场环境的调查 （2）市场需求调查 （3）市场供给调查 （4）市场营销因素调查 （5）市场竞争情况调查 ; 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。 案例：某烟草公司的市场调查结论：：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，中档香烟由每包8—10元升至每包20—25元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。 该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？ ; 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 案例：某饮品公司推出新饮料：果蔬汁，想以“绿色”和“健康”概念取胜，但做市场需求调查时，忽略了口感在因素，导致整个项目大大受挫。后经过市场调查后，调整了产品，才去的成功。 在该调查前后两次调查主要以什么内容为主？; 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 案例：90年代初期，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间的竞争十分激烈。当时生产康师傅方便面有在台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体广告调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空档”，这就是大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为，随着大陆经济的发展、人们生活水平的提高，对中高档方便面的需求必将越来越大。他们在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注重品味与营养，也未能达到真正的“方便”。基于这次调查，他们决定以中高档产品为拳头产品打入大陆市场。最后，他们取得了空前的成功。; 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。 产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 ; 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。 案例：在成都的商业零售业态中，家乐福、伊藤等国际大型连锁超市独霸一方???红旗、互惠等中型连锁超市盘踞四周；而成都喔喔连锁超市经过详细的市场调研和精准的市场定位，占据了社区连锁24小时营业便利店这个市场空白，取得了最终的成功。 市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误必须建立在详细的市场调查基础之上。  ; 每组需找个并总结出，1-2个身边的，市场调研对企业经营起到作用的例子，下堂课每组派代表介绍。