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品牌八维度剖析 所选品牌：红牛（Red Bull）姓名：宁璐嘉 学号1144016033 1形象 红牛能量小队都是由大学生组成，他们穿着白T恤，牛仔裤配上帆布鞋，带着校园的青春，穿梭在写字楼里派发红牛赠饮。他们派发的不仅仅是红牛更是一种精神与信念。红牛公司拥有年轻的团队，这就是品牌活力的体现。“高温，暴雨无法阻止前行的脚步，前行 不需要理由。” “270000罐红牛从我们手中送出，用过程证明自己，成就用笑容记录。”以一次送红牛饮料的活动，着重重新强化企业形象，在现在众多饮品林立的情况下，着重强化功能饮料这一市场，积极开发潜在客户。 本广告，主要体现的是红牛的一种精神价值。内容积极向上，不仅仅是红牛的形象，更是一种人生态度。 2创新 红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。而人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了群众的心理成本，消费者自然愿意为之消费。 为了扭转原有固定形象，红牛品牌作出创新。从丰富品牌内涵开始。红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，通过时尚篮球赛、支持白领职业人士健身运动、极限挑战运动等公关活动，并通过媒体讲活动内涵传播出去，让消费者在喝红牛的时候感觉到动感活力，而不是我累了困了才喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。 不断创新成了红牛追求领先的必由之路。 3文化 红牛秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以“功 能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速进入市场，逐渐发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 在21世纪，作为中国品质卓著的功能饮料供应商，中国红牛公司将发挥世界著名的品牌优势，继续扩大市场网络建设，努力创新，与时俱进，坚持走企业可持续发展之路。 4质量 红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。 功能饮料红牛“质量门”的出现需要我们理性对待，谨慎消费。 5广告 红牛广告以需要增强活力及提升表现的人士作为诉求对象。从“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”到“有能量，无限量”、“补充能量，请喝红牛”，红牛公司在努力改变品牌诉求过于强调功能的过去。 红牛广告的转变主要是为了吸引游离的消费者，一次来扩大红牛的引用者。实际上，大家之所以之前不去喝功能饮料，不是因为怕喝出问题来，而是不是知道为什么去喝。 除了投放电视广告，红牛还赞助TBBA，展现品牌新内涵；运动营销，抓住“有号召力人群；不插电演唱会；赞助体育领域，赞助以大学生为主的“红牛能量大灌篮”和红牛街舞大赛等。为深化品牌内涵作充分功课。 6管理 红牛公司的管理经验是，除了符合各种外部的指标、规范外，生产过程中最重要的是控制好关键控制点，从而消除生产质量管理中认为的不确定 因素。简单的管理最优秀。在管理层看来， 红牛饮料的生产过程中最重要的三个关键控制点分别是水质安全的控制、杀菌温度的控制、饮料罐封口指标的控制。而红牛的关键控制点控制是建立在生产全过程细节管理的基础之上的。 7服务 全球著名品牌中，红牛是为数不多的广泛和长期致力体育运动领域，并借助体育营销建立起独特品牌形象的品牌之一。在红牛40多年的历史中，其倾力打造的“红牛运动世界”，成为其品牌文化符号，完美地诠释了红牛品牌所倡导的激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度和健康、时尚的生活方式。 8公关 在SARS期间，红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐增。销量的巨增说明了品牌调整、媒介策略是成功的，在4月份红牛的销量增长达到了49%，5月份达到了30%左右。6月份还是30%多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到4--5万。 　　SARS之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动，在中秋、国庆、元旦等以家??消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。 　　红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者，有更多的对话、接触的机会，增加产品的亲和力和美誉度，在消费者的