从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象.doc

[标签:标题] 2016 PAGE11 / NUMPAGES11 感谢观看本文谢谢 从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象 摘要：电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表，在最大程度运用消费者定位进行商业宣传的同时，其展现的广告内容也受到社会文化的深刻影响，并在很大程度上起到社会性别建构的作用。本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起的影响，并为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。 　　关键词：社会性别；女性形象；贤妻良母；电视广告 　　中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-04-2-0038-03 　　引言 　　在商业活动频繁、市场日趋活跃的今天，社会公众的大多数人是从大众媒介中获取信息并娱乐生活的，[1]可以说大众传媒在传递信息、建构社会意识形态方面发挥着日益重要的作用。大众媒介所建构的形象能直接影响到受众对该形象在社会中的认知：通过大众媒介所传播的信息，受众会逐渐加深对该形象的定位。如果大众媒介所传递的信息中大量存在误读或错误构建社会形象，则会给受众的社会角色定位带来消极的影响。“大众是通过传媒来建构的这类知识和影像来认知世界，来体味他们曾经经历过的现实生活。”[2] 　　电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表，在最大程度运用消费者定位进行商业宣传的同时，其展现的广告内容也受到社会文化的深刻影响，并在很大程度上起到了社会性别建构的作用。本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起到的影响，并为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。 　　在1995年第四次世界妇女大会通过的《行动纲领》中，“妇女与大众传媒”就被确定为12个重大关切领域之一， 认为“在大多数国家 ，大众传媒并没有用均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中对社会的贡献，相反宣传报道的往往是妇女的传统角色，或有关暴力、色情等行为。”[3]大众传媒在带给人们丰富多彩的信息同时，往往也隐蔽地传递着落后、保守的价值观。如何破除大众传媒中男权中心的现象，正确建构女性形象，值得引起关注。 　　电视广告作为大众媒介传播内容的代表，在作为产品宣传手段的同时也可以被视为男权话语体系下构建女性社会形象的工具，影响着受众对女性社会形象的心理认知，反过来强化和维护了男权中心的社会话语体系。 　　研究发现广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费吃喝玩乐的“现代花瓶”。有研究以一年为跨度分析全国各大电视台在黄金时段播出的广告中的女性形象，发现在女性以“功能性”形象出现的广告中，有关家用产品、女性日用品、化妆品等的广告占了很大比重，这类广告似乎总在告诉人们，女人就应该“操持家务――使家整洁，打扮自己――使自己漂亮”。[4] 　　一、电视广告中“贤妻良母”型女性形象特征 　　“贤妻良母”是大众传媒通过不断描述打造出的一种女性形象，这类女性任劳任怨、以家庭为自己生活的核心，反映了“男主外、女主内”传统观念的影响。为了使得到的数据更能反映当今社会现实，笔者随机抽样选取2015年12月29日北京卫视、天津卫视、山东卫视、河北卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视、安徽卫视、江西卫视10大卫视，对18：00―22：00的黄金时段播出的200条广告进行数据分析，着重分析“贤妻良母”式的女性形象在电视广告中出现的频次。 　　在所收集的共200条样本中，有女性出现的广告条数为136，有男性出现的广告条数为64。其中成年女性110条，成年男性38条。可以看到，相较于男性形象，女性形象更频繁地出现在电视广告中。女性形象在电视广告中大量出现，继而被受众所审视评判，男性观众会选择用男性视角去审视评判女性形象，女性观众可能会受到电视广告中女性形象影响而“反思”自己的社会形象。 　　图二反映的是广告中男、女性在电视广告中出现的经济身份的比较结果。数据显示：在收集的样本中，相较于男性，更多展现的是以家庭为主的女性形象，女性形象出现在食用油、厨具等家庭用具广告的比重很大，而在职场里女性形象也以普通职员为主，鲜有女性作为领导人员、技术人员出现在电视广告中。 　　图三展现的是男、女性在广告中出现的场景比较，通过分析可以发现：电视广告中的女性经常出现在家里和娱乐场所中，而出现在工作单位的女性形象却比较少。从中可以看出，电视广告中依然存在着深刻的“男主外、女主内”的观念，女性形象在广告中也充当着“贤妻良母”的角色。 　　图四展现的是男、女性在家庭中所从事的活动的比较，从中可以看出女性往往承担着为整个家庭服务的职能，却相对较少地从事工作、进行娱乐。而男性在家中“打电玩”，“生病了得到女性