新媒体时代电影院线的营销对策探究.doc

[标签:标题] 2016 PAGE9 / NUMPAGES9 感谢观看本文谢谢 新媒体时代电影院线的营销对策探究 摘要：院线制建立至今的十几年正是新媒体日新月异极速发展的时代。媒体语境的逐渐改变，让院线公司在经营过程中迎来了新的机遇的同时也面临着风险和挑战。结合保利国际影城的营销经验，电影院线可以从硬件升级、多元化经营、发行宣传借力网络平台、购票渠道网络化等方面探索营销对策。 中国论文网 /2/view-7331394.htm 　　关键词：院线、新媒体、营销对策 　　院线的英文是theater chain，是指包含共同名称、共同产权或统一管理的发行放映联合体，也就是说，片商或制片商与若干家影院通过一定的经济和契约的联接，在一个时期内形成的经济互利的放映连锁组织。运用院线这种形式发行放映电影的制度称之为院线制。自2002年全国35条院线集体亮相以来，院线制已成为我国市场化环境下影院经营的必走之路。从此，我国彻底告别了几十年的行政级别发行网络。院线制建立至今的十几年正是新媒体日新月异极速发展的时代。新媒体和院线制这一对表面看似毫无关联的名词，如今在电影产业中却早已紧密的联系在一起。目前，许多院线公司在放映、发行、宣传、经营等方面十分注重新媒体的运用。 　　一、新媒体对院线营销带来的机遇与挑战 　　如今，媒体语境的逐渐改变，让院线公司在经营过程中迎来了新的机遇，首先，院线可以借助新媒体平台快速开展口碑营销。社交媒体的信息更为偏重人际传播类型，传递影讯、美食、旅游等体验型信息会增加浓厚的个人色彩，所以更容易在社交媒体上传播。其次，新媒体能实现紧密的互动交流，在现今移动终端变得越来越普及、无线网络技术蓬勃发展的环境下，用户能实现随时随地联网交流。院线公司完全可以摆脱硬性广告的单向式传播，而利用QQ群、微信公众号、微博及短信平台实现影讯、观影体验、明星动态等内容的互动式交流营销。另外，新媒体具有分众性，能实现有效的精准营销，用户的注册信息和关键词成为“暴露”其特征的关键信息，尤其是现在有了实名制，让用户信息的可信度骤然提升，方便了媒体的自主筛选；其次，媒体的设置愈加人性化，内容板块的分类，让用户实现自主选择，也成为一种变相的精准营销。 　　新媒体对院线经营像是一把双刃剑，在带来巨大利好的同时也带来了风险与挑战。在技术层面上，数字技术给电影行业带来了替代性风险，让大批观众从影院分流。数字电视、家庭影院、视频网站、网络自制剧、移动视频、微电影等等，都以新兴娱乐的方式，争夺电影观众的观看时间和娱乐预算。其次，新媒体缺乏传统媒体所拥有的社会责任感。许多不法商家利用新媒体平台开展不法活动、传播不良信息，导致公众对新媒体的安全感和信任度持续下降。再者，在受众接受信息的层面上，新媒体传播呈现的碎片化特点使宣传没有形成整体性，增加了接收信息、理解信息层面的难度。 　　那么我国电影院线该如何借新媒体的东风推独具特色的营销策略呢，笔者在整理分析二手资料的基础上，对保利国际影城进行了长达半年的实地考察，从中获得不少启示。 　　二、来自保利国际影院的启示 　　保利作为一家中央企业，以军民品贸易、房地产开发、民爆器材生产等为主要业务，在影业投资领域，特别是在电影院线的经营上属于行业“新人”。尽管起步较晚，但其扩张速度不容小觑。现投资建立的电影院有深圳、郑州、重庆、北京、佛山，公司计划在未来的几年内投资兴建100块银幕，着力打造国内一流、国际领先、不断超越的影业投资公司，建设国内一流的超级豪华多功能厅电影院。保利在院线经营上虽然较北京万达、上海联和等一流院线相距甚远，但是自筹建至今已在电影院线排行榜上排到了第十一的位次，这在院线拿地扩张的今天实属不易。其确实有一套独特的院线经营思路。 　　保利影院每月会有一笔固定款项用于短信平台的维护，针对的目标群主要是影院的会员和大客户。每个月保利影院会有两次以短信的方式与重要客户建立沟通：每月月初，发布本月的影讯，对重点影片进行介绍；月底，会针对不同客户传送定制化的信息，如针对会员用户，会传递一些会员充卡的优惠信息。不同的客户会有不同的信息需求，只有定制个性化信息才能真正贯彻以顾客需求为核心的市场营销理念。保利影院在LED显示屏上也做出了大胆的尝试。聘请专业团队，打造Poly TV品牌栏目。栏目以播报形式展开，借鉴《大鹏?N吧?N》、《每日文娱播报》等优秀娱乐节目的风格，以上映影片推荐和娱乐圈趣闻?迨挛?内容，开创了中国电影院线品牌栏目的先河。自开播以来，得到了观众的广泛好评，而且让等待观影的时间不再变得那么难熬。而且将Poly TV栏目放置在网络平台，也能更好地传播保利影业的文化，树立行业新形象。众所周知，保利剧院是目前国内档次最高，年度演出场次数最多，收益最好的剧院。保利影院和保利剧院