媒體識讀教育月刊文章選讀-2.doc

PAGE  PAGE 4  HYPERLINK .tw/life/media/media37.htm 媒體識讀教育月刊 文章選讀 媒體識讀教育月刊 文章選讀 宣傳理論 蔡淑瑜／媒體識讀推廣中心研究員  HYPERLINK .tw/life/media/media28.htm .tw/life/media/media28.htm 傳播一詞往往與效果畫上等號，早期的研究多半探討媒介對閱聽人的影響力，是屬於較為單向的考量，多從傳播者的一方來瞭解傳播的效果為何。宣傳理論便是早期傳播效果論的代表研究之一，其源起與當時的社會背景息息相關，此時正值一次世界大戰之後，不少學者專家針對大戰期間各種宣傳手法進行分析，由於一般民眾對「宣傳」一詞抱持負面的印象與心態，因而引起不少爭議。儘管如此，這些有關宣傳的研究，對於傳播學的發展來說，居有重要的地位。 　　宣傳理論屬於傳播大效果論的範疇。傳播大效果論又可以稱為「子彈理論」（bullet theory）、「皮下注射理論」（hypodermic-needle theory），或「刺激反應理論」（stimulus-response theory），不論何種名稱，都顯示出當時均認為媒介的影響是相當強大、直接，人們無法抵擋媒介的力量，只要傳播出去，都能達到預期宣傳的目標。 一、定義 宣傳（propaganda）一詞源於Congregatio de Propaganda Fide(英譯為Congregation of the Propagation of Faith)，是1622年天主教所創的名詞，此時正值宗教改革，科學界與宗教界正爭取知識來源的主導權。至於作戰時的宣傳手法，最早可追溯至中國的《孫子兵法》，一直到一次世界大戰之後，才有相關的研究（翁秀琪，民85）。 　　根據學者拉斯威爾(H. Lasswell, 1927) 對宣傳所下的定義，宣傳是指「使用重要的符號來控制意見，換言之，就是使用故事、謠言、報導、圖片和其他形式的社會傳播來控制意見」。隨後，他於1934年提出另一個略為修正的定義：「廣義地說，宣傳就是透過對象微符號的操作以達影響人類行動的目的。而這些象微的符號可以是言語的、書寫的、圖畫的或音樂的形式」（翁秀琪，民85）。 　　以上的敘述主要是針對一次大戰期間，如何鼓舞人心、爭取中立者的支持，因此在定義上較不符合現今對宣傳的看法。總??言之，宣傳的目的在於說服別人，以達到特定的效果，我們常在媒體所看到的廣告，可以說是宣傳的一種。 二、手法 「美國宣傳分析機構」（the Institute for Propaganda Analysis）成立於1937年，首任主席暨美國社會心理學家堪垂爾(H. Cantril)曾說明其成立的原因，便在於研究宣傳、瞭解宣傳。該機構所出版的《宣傳的藝術》一書，曾提及七種常用的宣傳手法（A. M. Lee E. B. Lee, 1939）： （一）咒罵法（Name Calling）　　透過給人或觀念冠上惡名，或負面的印象，讓人在不經查證的情況下，就相信他是不好的、不當的。政治選舉時，候選人便常用這種方法給對手打擊。 （二）粉飾法（Glittering Generality）　　將某事物與美善的字詞聯結，使得一般人在未經驗證之下就輕易接受或認同它。比方政策宣導或舉辦推廣活動時，總是有動人的標語及口號。 （三）轉移法（Transfer）　　用一般人普遍認可的人、事、物來說明或代言欲宣傳的東西，讓人能將兩者聯想在一起，進而贊同它。化妝品廣告多半請美女來代言，讓人覺得只要使用這種化妝品，就可以跟明星一樣漂亮。 （四）證言法（Testimonial）　　要一個值得尊敬或厭惡的人，來證明一項事物的好或壞。例如公益廣告通常請形象良好的人物來代言。 （五）平民法（Plain Folks）　　為了取信民眾，傳播者表現親民的一面，讓人覺得他是貼近我們的日常生活。政治人物下鄉巡視就是「平民法」的表現。 （六）堆牌法（Card Stacking）　　依照傳播者的目的，只呈現單面或片面的訊息及證據來顯示這項事物。其證據可能是好的、有利的，也可能是壞的、不利的。戰爭時，往往播出敵方慘忍的新聞，以激起同胞的士氣。 （七）樂隊花車法（Band Wagon）　　運用「從眾」的心理，讓人覺得大家都已接受這項事物或主張，自己也應該跟進。許多欲造成流行性的商品，多呈現出大家都愛用的形象，以造成風潮。 ◎ 思考 　　現在的宣傳手法推陳新，不只是在創意、內容，或是呈現方式，都比以往來得新奇有趣。以上所提及的七種宣傳技術，或許只是現代媒體所用的行銷招數之一，不過在眾多的廣告之中，還是可以看到這其中的妙計何在。就讓我們來思考一下，平常所看到的廣告，都用到了哪些技巧？如果你是負責