壹、緒論-中國科技大學.doc

PAGE 26 PAGE 28 老街商圈懷舊傾向與體驗行銷之探討 中國科技大學行銷與流通管理系 指導教授：彭慶懷 教授 學生：張文如 摘要 愈來愈多研究示，市場區隔對於以懷舊為基礎的產品或訊息有其必要性。而傳統的行銷手法著重在激勵消費者的購買意圖（Dichter, 1964）。而從九O年代初期之後，許多在玩具製造商、電影、音樂，甚至可口可樂的廣告中都找得到以懷舊為主題、為概念的例子（Baker Kennedy, 1994）。 本研究是以桃園縣大溪鎮和新竹縣湖口鄉老街商圈的遊客為研究對象，其分析方法為受訪者基本資料、因素分析、ANOVA分析、相關分析、最同意與最不同意指標分析、迴歸分析及深度訪談質性資料。 本研究透過深度質性訪談和量性問卷，瞭解在湖口老街與大溪老街對於本身老街文化資產的實際行銷狀況，和到湖口老街與大溪老街參與觀光與懷舊的消費者，針對他們的消費習慣、模式、懷舊傾向、懷舊強度與體驗行銷等作研究分析。 本研究結果發現，遊客的教育程度、懷舊傾向、懷舊強度會影響老街商圈的體驗行銷滿意度，因此在實務上建議可以重現以前的舊時光，增加懷舊氣息，且懷舊活動的推廣上，需有自我創意風格，且配合當地特色，創造出新老街故事，另外本研究亦針對研究限制、學術上建議作探討。 關鏈字：懷舊傾向、懷舊強度、體驗行銷、消費者行為 壹 、緒論 一、研究背景與動機 Davis (1979 )認為懷舊是一種對過去生活的喚起，對昨日的嚮往（Yearn for Yesterday）。但是懷舊並不只是年紀較長的人的專利，對於許多崇尚懷舊時尚風貌的年輕族群而言，「懷舊」並不是過去記憶的重現，是將記憶重新拉回過去；由於「來不及」親臨其境，所謂的懷舊復古，不過是另一種流行罷了，因此針對年輕世代的復古流行商品的捕捉，多是單純復古影像的拷貝。 廣告最能夠反映市場脈動，最近許多商品紛紛以懷舊作為訴求，不僅廣告拍得像是六Ｏ年代的風味，連包裝也都回到過去。此外懷舊行銷的另一特色在於，它並不是一味的端上舊東西，而是將舊文化、產品重新包裝賦予新意，而目標消費者是Ｘ族群。此一族群喜歡重新感受一下屬於上一個年代才有的東西，與其說是懷舊，或者應該用從新發現定義舊事物來得貼切。 「童年福利社」在行銷工具及懷舊氣氛的營造上，十分成功。「青春大車拚」，則從年輕人的流行解析懷舊風潮，呈現不同年代的流行男女裝扮。從1970年代，自瓊瑤電影吹起的美式復古、80年代的濃裝艷抹情調，到90年代的黑人嘻哈風潮。整個活動的設計，是應用現在正流行的「體驗行銷」概念。真正要賣給消費者的，是重新體驗懷舊商品背後「童年的滋味」，藉由喚醒童年記憶的訴求，為商品製造賣點（7-Eleven網站，2002）。 Kotler（1973）認為整體環境氣氛對消費者行為具有強烈影響。基本上來說，所有產品執行的服務對消費者來說，是提供一種體驗，消費者真正在意的不是產品的本身，而是滿意的體驗（Abott, 1955）。因此體驗不但會影響消費者的滿意度，更影響服務提供者在策略的制訂上。 Abbas（1997）認為懷舊不是過去記憶的重現，而是個人將記憶重新拉回過去，因此懷舊從來就不是一種完全被動的行為。懷舊也是一種積極的情感投資，一種透過回憶與回顧的情感付出；懷舊也代表著一種個人收集的嗜好、對舊有東西的崇敬、對過去的保留與好的感覺（Belk, 1990）。 二、研究目的 （一）分析人口統計變數對消費者行為之影響。 　（二）針對懷舊傾向與體驗行銷進行因素分析探討。 　（三）分析人口統計變數對懷舊傾向及懷舊強度之影響。 　 （四）探討懷舊傾向及懷舊強度與體驗行銷之相關程度之探討。 　（五）懷舊傾向與體驗行銷同意與最不同意指標分析。 三、研究對象 研究問卷部份分為質性和量性兩種，質性的部份主要是要瞭解在湖口老街與大溪老街對於本身老街文化資產的實際行銷狀況，因此這部份的研究對象為老街推動的成員幹事及有參與地方節慶活動的主管人員；量性問卷部份則是針對到湖口老街與大溪老街參與觀光與懷舊的消費者，針對他們的消費習慣、模式、懷舊傾向、懷舊強度與體驗行銷等作研究分析。 四、研究方法 （一）收集分析相關理論及文獻資料 依據本研究主題，將文獻資料之項目主要分為行銷與消費者行為之相關理論、懷舊相關研究等，對有助本研究之相關文獻資料加以收集、整理，進一步的分析研究與探討。 （二）針對案例實地查訪 本研究以大溪、湖口作為案例研究對象，並實際前往兩地的老街商圈、歷史再造協會等進行相關資料之收集及調查，包括訪談、觀察、照相記錄等，以求分析研究能盡量客觀及完整。 （三）針對觀光客作問卷調查 針對至湖口、大溪兩地旅遊觀光的消費者進行問卷調查，調查方式由本組組員親自到當地發放問卷，並協助觀光客完成問卷的填寫，以增加問卷的效度及信度。 圖3-1 研究