市场营销基础知识总结.pptx

市场营销学的基本框架;1.市场营销的基础;市场营销的基础;市场营销的基础;营销哲学的本质;2.市场营销演变;市场营销演变-市场营销视角;市场营销演变-市场营销方式的变革;第9页;顾客满意 ：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较 成功市场营销的本质特征-改进顾客满意度 改进企业内部价值链 改进产品关联价值网 管理顾客的期望 沟通期望适当 足够的担保 保持和发展与顾客的持久关系 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍 公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%——85%的利润。 保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒——“关系市场营销” ;营销环境分析： 营销环境分析:SWOT 市场环境分析：5W1H WHO—谁是用户和潜在用户？ WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？ WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？ 竞争环境分析：WOSAR Who竞争者是谁？ Objects竞争者的目标是什么？ -目标组合：市场份额、长短期利润、存货周转、技术、服务 Strategies竞争者的策略是什么？ Ability竞争者的优势和劣势是什么？ -优劣势：销售、份额、渠道；生产之技术、质量、交货期 Respond竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应是什么？ 渠道环境分析： 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？;消费者购买行为模型：;分析市场机会： 广泛收集市场信息 借助产品/市场矩阵 进行市场细分 评价市场机会 选择目标市场的条件 有适当的需求规模及发展潜力 企业有能力满足其需求 竞争强度不高或企业能在竞争中获益 无竞争 有竞争，但对手尚未控制全部市场 竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额 ;;市场营销组合4PS 产品策略 产品组合 指一个企业 的全部产品的有机构成和量的比例 产品线-满足同类需求的一组产品 组合宽带-不同的产品线的数量 组合深度-每个产品线上产品的种类 组合相关性-每条产品线之间在最终用途、生产条件、 销售渠道以及其他方面相互关联的程度 组合的调整：宽度调整-多元化；深度调整-产品线延伸 价格策略 定价方法 成本导向/竞争导向/客户导向 修订价格结构 地理定价 价格折扣与折让 促销定价 产品组合定价 ;促销策略 传播与沟通信息，单向/双向 促销组合的主要传播工具 广告/销售促进/公共关系/人员推销/直接营销 整体促销策略 推/拉/推拉结合 制定促销组合因素 产品/市场因素 消费品：广告销售促进人员销售公共关系 工业品：人员销售销售促进广告公共关系 购买准备阶段 产品生命周期阶段 投入期：广告、公共关系?认识 营业推广?试用 人员推销?推动中间商销售 成长期： ? ? 成熟期： ? ? 衰退期： ? ? ;渠道策略(经销商策略) 中间商的作用 降低成本 /促进销售 /分散产品 /增加存货 /便利运输/提供信息/分担风险/加强服务 如何选择中间商 中间商的市场范围/产品政策/地理区位优势/产品知识/预期合作程度/ 资金实力与管理水平/促销技术/综合服务能力 渠道布局八原则 接近终端/市场覆盖/抢占市场先机/利益均沾/相互谅解/ 钱花在刀刃上/用实力主导渠道/变则通、通则久 渠道布局三模式 四处撒网：点广面多 重点突破：效率第一 蚕食推进：先吃窝边草 ——发扬蜘蛛精神：勤于织网?善于织网?构筑战略网络资源 市场监控 忠诚度/串货/低价倾销/销售区域交叉与重叠/购买者需求状况/竞争对手状况/行业变化 窜货：不同编码/违流保证金/定好价差体系(一批，二批，零售)/控制促销/明确合同/设立市场总监/严格惩罚制度 激励渠道成员 关系营销(你发财，我发展)/价格折扣/提供启动资金/库存保护/设立奖项/产品技术支持/补贴(广告,进货)/助销(人力物力) 渠道评估 销量/开辟的新业务/承担责任情况/销售额/投入资源/信息反馈/推介新产品的情况/为顾客提供服务的情况/成本利润/其他;;4P：Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销) 从企业的角度来看营销： 在客户能够接触的地方（Place）通过促销（Promotion）等形式以合适的价格（Price）将产品（Product）定位到特定的细分市场上而实现价值。 +2P:Power(权力)和Public Relations Megamarketing(大市场营销) 4