社交网络广告定价问题研究.pdfVIP

摘要 摘 要 智慧社区的构建以及社交网络的普及无疑使得人们的社交需求在不同程度 上得到满足和提升。同时，得益于社交网络的迅猛发展及其与其他网络媒介的融 合，根植于社交网络的盈利模型也如雨后春笋般涌现。而作为社交网络主要盈利 模式和产业组织理论研究的重要组成部分的网络广告则被推到了理论和实践研 究的前沿。由此，社交网络的迅猛发展给从理论视角出发的基于社交网络的广告 定价分析带来了契机。首先，相对于传统的网络广告定价方式，考虑了社交网络 特点的网络广告定价能给社交网络企业带来更大的消费者剩余，从而进一步提高 自身利润；其次，合理的社交网络广告要价可以为社交网络用户和广告商行为提 供指引，协调双边参与者的利益，进而最大化各自行为。再次，考虑到现有的网 络广告定价方式与理论研究之间的脱节，大多的社交网络的广告定价方式依旧停 留于传统的网络广告定价方式上，从而没有充分重视到社交网络中用户间社交关 系的重要性。继而现有的网络广告定价方式难以满足社交网络广告合理定价的需 要。最后，从产品特征上来看，社交网络广告也属于双边市场的范畴，其价格水 平的高低不可避免地受到了社交平台另一侧社交用户数量的间接作用。藉此，着 重于研究社交网络环境下的基于双边市场理论的广告定价研究将能够有效地弥 补社交网络广告定价在实践与理论之间的脱节，在合理协调社交用户和广告商的 前提下增强社交网络企业的盈利能力和市场效率，减少无谓损失。 对此，论文采用理论模型推理的方法来对所研究的问题分析进行展开：首先， 立足于双边市场的相关理论视角，考察社交用户数量对于社交网络广告价格的交 叉外部性影响，从而更为综合地分析社交网络企业及其双边参与者的理性行为。 其次，论文通过考察双边市场和社交网络两个方面的特点，着重考察社交用户的 社交外部性影响。再次，通过外生化社交网络企业的双边价格转移过程，强化社 交网络企业对于社交用户的价格补贴过程。最后，以社交用户的效用最大化和广 告商利润最大化为约束条件最大化社交网络平台的福利，从而提出社交网络最优 广告要价下的社交关系强度模型（Relation-Intensity Model，简称R-I 模型）。 进一步地，论文从考察社交用户的数量特征入手，通过模型推理和数据实证 I 万方数据 摘要 创造性地得出了社交网络广告价格随着社交用户数量增加而呈现先提高后下降 的趋势的结论，即社交用户的数量对于社交网络广告价格的边际影响存在阀值。 论文通过进一步分析得出结论如下，社交网络中存在着规模经济效应和先发优 势，从而只有达到一定规模的社交网络才能有效提升双边参与者的消费者剩余并 实现利润提升，从而验证了进入壁垒网络效应壁垒的有效性；在超过一定社交用 户规模后，社交用户的质量特征（如更高的网络集聚系数）开始占据主要地位， 使得广告的影响力由低概率的横向传播转向高概率的纵向扩散。同时，广告的需 求价格弹性增加，对于社交网络企业来说降价能够带来更高的利润提升，即其广 告的规模效应超过了价格效应。由此，论文通过分析社交网络广告定价方面存在 的问题，并对其加以建模和实证，从而强调了社交网络广告定价中社交关系和核 心用户的重要影响，为进一步地分析解决社交网络中存在的相似问题做了铺垫。 此外，论文在双边市场和社交网络两个方面的整合也使得社交网络广告的理论研 究视角得以延伸，并不断与现实中合意的广告价格相靠拢。 关键词： 网络广告定价；社交关系强度；社交网络；交叉外部性