20110518_福州_万科第五园案例_李华函课程.pptVIP

*;*;*;;;从定位策略及营销策略对第五园案例进行解析并形成结论，对项目实际操盘起到借鉴作用;项目概况;规划背景：万科已准区域垄断深圳坂雪岗片区，为了避免自家的兄弟项目发生内耗竞争，差异化战略是“第五园”的必然发展趋势;第五园首期产品规划：庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳光房;交通系统较完善——“两横”布龙公路、环城南路，“三纵 ”梅观高速、五和大道、坂雪岗大道;项目概况;“大深圳”格局下的坂雪岗片区——宝安、龙岗两区城市化推进和全市轨道交通网络布局，城市开发从以往的“二元结构”走向“一元结构”，“关内” “关外”日益融为一体; 文化含量较高，文化与经济收入是相互依附的特点决定了第五园的目标客户群具有两个基本特征：收入高、受教育程度高;通过对第五园目标客户群的分析，总结出以下目标客户群定位的方法和技巧 ;文化定位：骨??里的中国，传统民居的复兴，居住文化一次反璞归真的回归;建筑风格定位：“原创现代中式”徽派建筑的现代版同时夹杂少许晋派建筑的元素 ;产品营造：扬弃式继承徽派、晋派，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯;通过对第五园形象定位的分析，总结出项目形象定位的原则、方法与技巧如下：;引进了“村”的规划概念，将整个社区进行了组团式的分区，形成了组团空间的自然过渡;产品类别 ：庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房;通过对第五园产品定位的分析，总结出产品定位的原则、方法与技巧如下：;项目概况;定位营销——概念主题：骨子里的中国情结;价值提炼——火爆不仅仅因为是万科，更是他深深的撞击了中国人内心里的中国情结 ;宣传推广策略：从始至终的延续简洁大气风格，将“中国情结”在深圳“移民城市”特定环境获得卓越成功;名人效应+情感文化营销：第五园与王受之的名号以及《骨子里的中国情节》进行捆绑营销，营造“文化引导居住”感觉，而非“为营销强造文化”的牵强;差异化营销：以“中国民居”区隔万科城、四季花城及其它楼盘的“欧洲小镇”风情，有效避免万科同区域内耗竞争，更是开了深圳房地产的先河;创新营销：第五园的精神图腾是王石从北京买来并重建的安徽老房子，也是“骨子里的中国”最大的契合与标志物， 以中式为主中西元素的交融传统与现代的结合体 ;通过对万科·第五园营销策略的全面解析，可以总结出房地产营销的五大发展趋势：;*