市场营销实务课件：项目3营销环境与企业战略分析解答.ppt

;任务1、认识营销环境 任务2、营销环境分析方法 任务3、案例分析企业战略;;营 销 环 境;企业因素;滑移式货架;*;【资料2】我国目前营销环境的真实写照 新一届政府新政，整肃风气、反奢侈 神州大地，千里反腐，万里扫黄。 望浴室内外，只剩修脚。 餐桌上下，几碟小炒。高档酒楼，一片萧条，娱乐会所，人稀客少。 看酒吧，喝酒之辈，小心低调。 名酒名烟难销，引无数商人竞折腰。 惜五粮泸洲，风光不再，郎汾古井，已然滞销。 一代名酒，飞天茅台，老板日夜思营销。 俱往矣， 满汉全席，输给庆丰小笼包。 哪些宏观因素引起的变化？？对哪些行业企业产品影响最大？;;问题：迪斯尼乐园在上海兴建分游乐场，关注中国市场及对外政策十多年。为什么？ 了解认识把握营商环境 【案例4】：入乡随俗--可口可乐的本土化 可口可乐公司“Can’t beat that feeling”（无法抓住那种感觉）的广告口号，在日本改为“我感受可乐”(I feel cola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化。从1999年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从鞭炮、春联、剪纸、泥娃娃阿福、喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。雪碧的“透心凉、心飞扬”；cococola中文商标;突出：青春、健康、有活力、有激情。 2012年可口可乐品牌价值778.4亿美金，世界排名第一，其次，苹果、IBM;;;二、微观环境分析方法——波特模型（P40） 五种作用力：卖方议价能力、卖方议价能力、新的竞争对手入侵、替代品的威胁以及现存竞争者之间的竞争。 又叫五力分析模型;三、综合环境分析——swot分析技术 SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。 SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。;案例6： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析 ①优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 ②劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。 ③机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 ④威胁－所有竞争对手的赶超目标。;【案例7】：星巴克SWOT分析 ①优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 ②劣势－星巴克不断改良产品与创新，以致与咖啡的传统、怀旧的形象定位脱离。 ③机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 ④威胁－咖啡和奶制品成本的上升。 在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。;【案例8】：耐克SWOT分析 ①优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 ②劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品） ③机会－产品的不断研发。 ④威胁－受困于国际贸易。;第二课堂（作业要求）：用SWOT分析法进行自我分析，正确定位人生 提示： 1、你的职业目标是什么？ 2、你的特长、弱点是什么？是否勤奋？你的学习态度、方法、技巧是否正确？ 3、目前你所学专业在就业时面临的机会、威胁有哪些？ 4、编制你的职业发展规划（有目标、步骤、切合实际）。;任务3 案例分析企业战略 【案例9】苏宁云商战略的转型 苏宁电器宣布改名苏宁云商，这个决定让苏宁在2013的市场上更具挑战性，同时这也是零售行业转折性的事件。　　　　　问题： 苏宁电器为什么转型为苏宁云商？为什么战略转型？;【案例10】用友软件:用友网络,一个全新的起点 2015年1月31日?-?网易科技讯,在1月31日用友举办的2015企业互联网大会上,用友软件股份有限公司正式更名为“用友网络科技股份有限公司” 。 本次更名标志着用友的属性正式由“软件”变为“互联网”,显示出公司彻底转型的坚定决心。过去26年,用友从电算化时代提供部门级财务软件、到信息化时代提供企业级管理软件、再到如今互联网时代布局产业链级的企业互联网,