鲁花战略及品牌规划.pptVIP

关于鲁花品牌的战略性研讨;“目前，山东鲁花集团正上下同心，奋发创新，计划到第十一个五年计划末，花生油产量达到100万吨，销售收入达到100亿元，向中国食用油第一品牌的目标迈进。” ;此方案的根本目的就是为了梳理鲁花的品牌和产业经营来完成这样的一个企业使命？;一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这一是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了导入期而步入成长期、产业前景一片光明，产业面临的主要问题不是发现与开拓市场，而是“填补”现有市场空缺，开创新的标准。但同时，产业中的引导者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影。 ;此提案主导解决以下三个问题：一、如何使鲁花由消费者认知的单纯产品品牌转化为强大的企业品牌。二、使鲁花品牌更具备强大的吸引力。三、为花生油这个品类注入新的活力。;五个议题：一、如何树立鲁花企业品牌形象？二、清晰确定鲁花的核心竞争力？三、为鲁花品牌进行重新定位？四、建立鲁花科学有效的产品格局？五、鲁花品牌经营方式以及产业经营?;纯正花生油;一、树立“鲁花”企业品牌形象？;我们在讲食用油市场的三大品牌时，经常会说鲁花、金龙鱼、福临门，因此，通常情况下，鲁花是一个产品品牌或者品类品牌，但鲁花仅仅是这些吗？;中粮集团;嘉里粮油;鲁花集团;鲁花在消费者心中，缺乏强大的企业背书品牌？;在现在包装食用油这个激烈竞争的市场上，每一个取得成功的产品（品牌）背后都有一个大的集团支持。 因此，规模和专业经验是食用油市场的关键成功要素，也是获得消费者认可的必要元素。 信任—这是任何消费者作出购买决策的重要依据，象鲁花这种单一品牌经营模式的企业更需要这种保障。 为了能在消费者购买鲁花其他衍生产品时有“这个产品不简单”的先期印象，获得企业以及品质保障，我们在传播时???要树立一个强力的背书品牌的支持。 ;※鲁花的特色性高端产品在企业内部以及展现给消费者时需要有一个更鲜明的归类。;结论一：要塑造鲁花作为企业品牌的角色！;塑造鲁花什么样的企业品牌形象！;鲁花人的情怀，让我感受到鲁花人不仅仅是在生产花生油，更是在生产爱心。 ;一、爱心、责任心、社会感二、现代农业成就健康生活;—责任—实力—贡献;“现在蒙牛的员工两万多，带动的所有的销售的、物流的，包括整个市场的这一部分人将近30多万人，再往后有两百多万奶农，再往后将近1700万的牧民，消费者将近三个亿，就是说亿万消费者，千万股民，百万奶农和几十万销售市场物流大军，以及几万员工，这个时候想到这些事，和自己的事儿放在一起比的时候，确实那个事情更大、更重，那样的价值好像远比在家里自己有什么，或者有什么钱可能更好。” ;每当太阳初升的时候，在“鲁花”的“后院”，一个分厂就有一支长达几公里的交售花生米的队伍，按“鲁花”现货现结不打白条的规定，每天的交易额高达５００多万，农业银行的一辆运钞车一个整天就在几个分厂间穿梭忙碌。几十万农民脸上的笑容，在姜疃工业区，在烟青公路莱阳段北侧，一年３６５天，几乎天天都是莱阳一道最美最亮的风景。毛收入按每亩８００元计算，花生种植户一年的获利相当可观，这还不算“鲁花”就地招募的１０００多农民了，这还不算“鲁花”计划的要在明年将年产量提高到１５万吨，这还不算“鲁花”的“第一车间”再增至１５０多万人的“编外员工”，这还不算“鲁花”未来产量成几何级数般地增长，如此美好的“鱼水”关系；谁又能动摇得了？ ;如何树立鲁花的强大品牌形象？;二、清晰确立鲁花核心竞争力？;纯正花生油;花生油;强化的利益点 天然 花生原汁压榨 纯正的营养 味道香浓 形成重要的记忆符号;找准自己的核心生意，可以从以下三个方面进行界定：1、构想产品或服务，制定产品或制定服务的标准；2、定义市场范围，产品是满足消费者的物质需求或精神需求，针对哪一个群体；3、划分行业界限，企业该进入哪一个经营领域，明确自己的核心业务。 ; 鲁花应该定位于“以天然健康基础原料生产创新、特色产品的现代企业”，她应该是天然健康营养的提出者和倡导者，她来源于绿色的、科技的现代农业生产基地。她是绿色健康的，她可以给我们提供好身体所需要的营养。;围绕“最天然原料、最健康选择”进行整合营销！;鲁花给消费者的承诺应该是： 鲁花一直在不断地改善和进步，以确保在天然健康食用油方面处于较为领先的地位。它最典型的一种沟通方式，是通过推广各种特色产品来体现自己的领先。 ;资源、特色;三、如何对鲁花进行重新定位？;纯正花生油;需要为“鲁花”作为大食用油品牌进行明确定位！;1、给“鲁花”一个更明确的角色;“中国花生油压榨专家”能承担起