整合营销传播知识培训解答.pptx

整合营销传播基本知识介绍 如何设计有效营销传播方案;;整合营销传播的定义 他是一种营销传播计划概念。他评估各种传播工具——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。;一、营销传播组合;平面和电视广告 ;二、整合传播的观点;传播过程要素;1、选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应； 2、选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容并不注意原信息的其他方面； 3、选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。;传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利； 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大； 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用； 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效； 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。;;制定传播和促销方案的主要步骤： 一、确定目标受众 二、确定传播目标 三、设计信息 四、选择传播渠道 五、编制促销预算 六、决定促销组合 七、衡量促销成果;一、确定目标受众;印象分析;二、确定传播目标;人员层次模式;影响层次模式;三、设计信息;理性诉求：是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息 感情诉求：是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议 道义诉求：用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系;信息内容;信息结构;信息形式;信息源;四、???择传播渠道;人员信息传播渠道;非人员信息传播渠道;五、编制促销预算;六、决定促销组合;促销工具;1、广告;2、销售促进;3、公共关系与宣传;4、人员推销;5、直接营销;确定促销组合因素 ;1、产品市场类型;广告的作用;销售队伍;2、推拉战略;3、购买者准备阶段; ;七、衡量促销成果