中国工程机械代理商发展报告解答.docx

中国工程机械代理商发展报告 在中国工程机械行业获得超乎寻常发展的情况下，作为产业链中重要环节的代理商群体从根本上仍没有得到应有的重视。虽然从1999年以来的新的行业高速增长周期中，相当多的代理商迅速地得到积累和壮大。但是代理商积累的速度总体上仍赶不上制造商的积累速度，不均衡的地位依然没有改变。打破这种不均衡地位的关键是构建代理商战略资源配置模型，让代理商的发展速度远超制造商，最终达到相对的平衡。 一、前言 作为全球最大的工程机械和建筑机械生产商，卡特彼勒最值得称道的地方不是它的规模，而是遍布全球高效率的代理系统。中国工程机械协会名誉理事长杨红旗先生认为：“与代理商协同发展，是卡特彼勒取得竞争优势的关键所在。” 改革开放以来，随着中国经济的持续发展以及基础建设投入力度的不断加大，中国工程机械市场呈现出迅猛发展的良好态势。随着市场蛋糕的做大以及用户群体的变化，中国工程机械制造商原有的直销模式显示出了鞭长莫及、效率低下和成本高涨的缺点，这给作为舶来品的代理制提供了成长的沃土，中国工程机械代理商作为制造商与最终用户之间的纽带和桥梁，在这种沃土和外资企业中国化代理制营销模式的推波助澜下，迅猛发展起来，成为中国工程机械企业或石化企业不可或缺的重要组成部门。 本文从中国工程机械代理商的历史发展过程、国外代理制发展的情况、近几年特别是金融危机下中国工程机械代理商的发展情况及代理商未来的发展进行了探讨。 二、中国工程机械代理商发展过程综述 探讨中国工程机械代理商的发展历程，有必要追溯中国工程机械分销体系的历史变革，这样才能更清晰地看到代理制在中国的发展状况。图1显示了中国工程机械分销体系演变历程，这一历程可以概括成三个阶段。 第一阶段：高度计划的分配流通阶段（1978年以前） 1978年以前，中国工程机械分销体系基本上走计划经济的路线，一部分通过国家统筹调拨，一部分通过制造商厂家直销，工程机械产品的进出口主要由中国机械进出口公司和中国机械设备进出口公司等大的国营进出口公司或者贸易公司来完成。 第二阶段???经济体制转轨时的混合阶段（1979年至20世纪90年代初） 20世纪80年代后期开始，随着民营及私营经济的开始发展，国内工程机械用户群体发生了变化，除国营施工企业外，个体和私人用户开始出现。国内制造商主要采用直销或者直销与代销相结合的方式销售自己的产品。除了大的国营进出口公司从事工程机械的进出口外，有实力的制造商相继取得了自营进出口权，建立了自己的进出口公司；与此同时，一些外资制造商在亚太地区的销售总部相继在中国建立办事处或分公司，指定在华的总代理或独家代理，开展在华的销售及服务工作。 第三阶段：市场经济体制下多种分销模式的并存阶段（1995年至今） 1995年至今，国营、民营及私营代理商有了很大的发展；同时，一些外资代理商也开始进入中国市场，这些外资企业的代理商在原来的基础上发展了相对规范的代理制，主要表现为明确区域、明确责任和明确功能，这三“明确”之后，区域独家代理便成为外资品牌的主要模式；而国内制造企业基本上还是一种混合模式，同一企业在不同地区、不同产品上往往采取不同的销售模式，有的地区是独家代理，而有的地区同时存在着好几家代理商；在这个阶段也存在由制造商和代理商共同出资的代理公司，实现了“一体化”模式；另外还存在一些制造商（例如美国的卡特彼勒公司）或代理商成立的租赁公司，实现了厂商租赁。 代理制是一种独特的销售组织形式、它是指制造商委托独立的代理商销售其产品的一种制度安排。一般来讲，代理关系是一种长期稳定的合同关系，代理商与制造商签订合同，在指定的区域销售制造商的产品，代理商不得销售与所代理的产品有竞争关系的产品，也无权制定销售政策，如价格、折扣、信贷等，也不拥有所销售产品的所有权，它靠制造商按销售额百分比支付给他的佣金来维持运作和获取利润。因此代理商成功的关键在于对其销售效率和管理成本的有效控制。 代理制是现代市场营销的精髓，它伴随世界工程机械市场的发展已有近80年的历史，但代理制在中国的发展还不到20年。国际上一些知名品牌进入中国，不但带来了先进的技术，同时也带来了先进的营销模式，代理制即是其中的一种，尽管代理制在国外已有几十年的历史，但是目前在中国尚是一种新鲜事物。因此对于中国代理商而言，既要学习国外国际的先进经验，又要结合中国的国情找出一套适合中国的工程机械代理模式。 作为目前中国工程机械分销体系中最常用营销模式——代理制，在中国有它特殊的发展轨迹。中国工程机械代理商的发展经历了诞生期（20世纪90年代初）、成长期（90年代）和近几年的“井喷”式快速发展期。目前，代理商的发展已步入平稳发展阶段，并呈现出如下鲜明的特点。 1. 国内外知名品牌制造商基本实现了区域销售代理模式，并完成了代理商销售网络的布局 外资品牌、国内知名品牌的